美国智能电视游戏的前景与隐忧

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来源：亚马逊 Luna

本月早些时候，Netflix 和亚马逊均公布了将其游戏服务转向休闲类智能电视游戏的计划。Netflix 将在今年假日季为其电视应用的一个新”游戏”标签页添加五款新的派对游戏；而亚马逊则将在今年晚些时候重新推出 Luna，并以其新的”GameNight”派对游戏合集为核心。

它们并非唯一在电视游戏市场掀起波澜的公司。该市场直到最近还一直是游戏行业内一个沉寂且鲜为人知的利基领域。三星和 Roku 等原始设备制造商正与较小的流媒体服务公司一同投资该领域，而像 Volley 这样的初创公司则正在筹集数千万资金以抓住这一机遇。

是什么推动了电视游戏领域的活跃度和投资增长？亚马逊、Netflix 等公司怀有远大的愿景——但这足以让这个沉寂的细分市场转变为游戏行业的下一个重大增长点吗？

电视游戏的演变
“智能”电视——即能够连接互联网的电视机——于 2000 年代末期进入市场，三星在 2010 年推出了首个电视应用商店，那时距离苹果在 iOS 上推出其颠覆性的 App Store 还不到两年。随着智能电视市场的发展，LG、Roku，以及后来的亚马逊和谷歌等公司都大力推广电视应用商店，其中充斥着主要是视频流媒体应用——但也有游戏。这些游戏大体上是网页游戏或早期移动游戏的劣质移植版本，甚至时至今日，大多数电视应用商店的游戏区仍然充斥着这类内容：玩法极其简单、街机风格，让人联想到已消亡的 Flash 游戏门户网站。

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Roku 应用商店在 2025 年的截图。来源：Roku

尽管电视应用商店中的游戏内容在过去十五年间变化不大，但到 2020 年代初，云游戏的出现开启了基于电视的游戏第二个时代，吸引了大型科技公司和初创企业的关注。Google Stadia、英伟达 GeForce Now、亚马逊 Luna、Xbox，以及 Boosteroid、Utomik 和 Blacknut 等较小公司均在 2021 年至 2023 年间推出了智能电视应用。电视原始设备制造商也推出了诸如三星 Gaming Hub 和 LG Gaming Shelf 等产品，来推广这些第三方服务及其中的游戏。

此后的几年里，情况变得明朗：云游戏并未能成功解锁智能电视作为游戏新平台的潜力。加之云游戏高昂的运营成本，这些服务还面临着可寻址市场有限的困境。那些喜欢主机风格游戏、愿意拥有兼容手柄、将其连接到电视并订阅服务，但又不那么喜欢游戏以至于尚未拥有或购买主机的人群，数量并不庞大。

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https://news.samsung.com/us/samsung-gaming-hub-portfolio-expands-to-nearly-3000-games-with-launch-of-antstream-arcade-and-blacknut/
三星 Gaming Hub 推广可通过云游戏订阅服务游玩的主机游戏的截图。来源：三星

电视游戏的新时代
Netflix 和亚马逊近期的公告表明，电视游戏已正式进入其第三个时代。专为电视形态量身定制的休闲游戏成为主导内容类型，众多公司都将对该领域的希望寄托于此。尽管本月这些引人注目的公告标志着亚马逊等公司进行了一次高调的战略转向，但这实际上是长达数年从主机风格云游戏向这种新游戏形式转变的最终成果。

由 Rovio 前资深员工领导的 Return Entertainment 在 2022 年筹集了 600 万美元，专门为电视打造游戏，使用手机作为控制器（简单到只需扫描电视上的二维码即可开始），同时仍依赖云技术。旧金山初创公司 Volley 于 2016 年开始为智能音箱创建语音游戏，但在 2024 年筹集了 5500 万美元，旨在将智能电视作为其最大的增长机遇进行重点投入。

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Volley 基于语音的《Jeopardy》游戏在亚马逊 Fire TV 上运行的画面。来源：Volley

这两家初创公司都获得了三星的资助，而三星同时也在为其电视开发自己的迷你游戏组合，并于今年早些时候公布。与此同时，像 Play.Works 和 Magicyard 这样的开发商则一直在磨练其专门开发智能电视游戏的专业能力，并与派拉蒙和 DISH Network 签署了合作伙伴关系（Magicyard 于 2024 年被 Volley 悄然收购）。近年来，Roku 也一直在积极寻找为电视打造的新休闲游戏。

这个电视游戏时代的早期结果虽然尚处初期，但显示出良好的势头。Volley 报告称，其智能音箱和电视产品组合的月活跃用户超过 500 万；Play.Works 则宣称其覆盖超过 4 亿家庭，且”周留存率达 60%”。Netflix 目前（测试版）的云游戏组合（需要在电视或电脑上使用专用的手机应用进行游戏）包括《OXENFREE》和近期推出的《Happy Gilmore》游戏。根据 Sensor Tower 的数据，所需的手机应用目前约有 150 万月活跃用户。

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来源：Sensor Tower

Netflix、亚马逊和 Volley 专注于订阅模式，而三星、Play.Works 以及其他如 Zone-ify 和 Future Today 等公司则通过广告进行变现。尽管商业模式各异，但这些公司终于开始认识到电视作为潜在游戏平台的独特性，并着手构建能适应其形态特性的游戏。然而，如果电视要成为主流游戏平台，专门为电视制作内容仅仅解决了众多遗留挑战中的一项。

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https://news.samsung.com/us/samsung-expands-game-offering-and-provides-more-ways-to-play-leading-up-to-summer-game-fest-2024/
Return Entertainment 已在三星和亚马逊 Fire TV 上发布了卡牌对战游戏《Rivals Arena》。来源：三星

电视游戏至今失败的原因
这次转向为电视原生开发游戏，而非移植或流式传输现有游戏，反映了持续困扰电视游戏众多类别的诸多挑战：

硬件与用户输入
作为设备，电视的处理能力远低于手机，因为它们设计用于更简单、静态的任务，如视频解码和画质提升，同时仅运行少量应用。典型的电视可能只有 1-3 GB 的内存，而即使是低规格手机通常也至少有 8 GB。这降低了电视上用户输入的响应速度，而这对游戏而言至关重要。许多公司曾寄希望于云游戏作为解决方案，但随后却要承担游戏流传输高昂的可变成本。
虽然较新的电视型号可能会解决这些硬件限制（也可能不会——谷歌去年将 Android TV 的内存要求降至仅 1GB），但消费者更换电视的频率并不高，这意味着任何硬件改进都需要数年时间才能覆盖足够大规模的用户。
电视遥控器也极不适合游戏；它们通常制作廉价，长时间握持不舒适，并且设计用于导航基本菜单和功能，无法响应哪怕中等复杂的游戏操作输入。虽然几乎所有电视都支持与主机控制器的蓝牙连接，但大多数用户并不拥有控制器，或者不愿费心去连接它们。使用手机作为虚拟控制器（如亚马逊和 Netflix 的做法），或像 Volley 那样依赖语音输入，规避了这些问题，但也带来了自身的挑战。

分发与变现
虽然电视应用商店已存在多年，但导航笨拙，且通常不易从电视主屏幕直观访问。推荐、搜索、编辑精选、列表——这些在移动设备、PC 和主机商店中被视为理所当然的功能——在电视应用商店中常常缺失。用户也鲜有理由访问其电视的应用商店，因为大多数常用应用（Netflix、Disney+、YouTube 等）都已预装在电视上，用户很少需要下载新应用来获取流行内容。

电视操作系统的变现功能也有限。对于在三星、LG、Vizio、Roku 以及许多其他原始设备制造商的设备上购买应用或进行应用内购买的原生支持完全或几乎不存在——或者充其量比任何游戏商店都有限得多。用户也极少在其电视账户（如果他们甚至登录了账户的话）中关联支付信息，这给任何结账流程（如果存在的话）增加了显著的摩擦。对于几乎所有应用而言，电视的基本设置是让用户简单地登录他们在手机或笔记本电脑上注册的订阅服务。

广告变现是一个潜在的（但尚不可靠的）亮点，因为许多电视原始设备制造商已为其免费的广告支持流媒体服务（例如，The Roku Channel、Samsung TV Plus）扩展了广告业务。但是，弥合电视广告销售与游戏广告变现之间的差距，仍是一个有待克服的挑战。

市场碎片化
使这些挑战雪上加霜的是电视市场高度碎片化的性质。不仅电视的硬件、操作系统、分发和变现选项本身就对游戏开发者构成挑战，而且每个电视操作系统都大相径庭，没有一家拥有真正主导性的市场份额。即使是单一操作系统，其硬件型号和操作系统版本之间也可能存在严重的碎片化问题。

来源：

https://omdia.tech.informa.com/blogs/2025/july/the-smart-tv-os-shakeup-amazon-walmart-and-the-coming-age-of-shoppable-media
Roku 是北美领先的电视操作系统，但 Tizen（三星）在全球范围内处于领先地位。来源：Omdia

这使得游戏内容难以在多个系统上扩展和维护，因为每为一个新操作系统移植游戏都需要大量的开发资源。Play.Works 能够将游戏分发到几乎所有类型的电视上，这在移动设备或 PC 上会被视为理所当然，但在电视上却是一项了不起的壮举，这只有通过对其专有技术和广告变现平台的大量投资才能实现。与此同时，Volley 正在利用其 C 轮融资来构建”核心技术基础设施，以实现’一次编写，随处运行’的开发环境，从而将我们的游戏扩展到更多的操作系统和平台”。这些能力是这些公司的竞争优势，但也表明了开发者在如此碎片化的市场中扩大规模所面临的巨大阻力。

在许多方面，智能电视正处于 PC 在 Steam 出现之前、或移动游戏在 iPhone 出现之前所处的相同阶段——它们是无处不在的通用计算机，但生态系统碎片化，且缺乏统一的标准。

用户行为
最后，即使一家公司能够克服所有这些障碍，成功开发、广泛分发并实现电视游戏的变现，它们仍然面临额外的挑战。虽然所有游戏都在争夺用户有限的游戏时间，但电视游戏面临的竞争更加艰难。

用户在想要玩游戏时，还不会想到他们的智能电视。他们会本能地拿起手机、打开电脑或游戏主机，并且每次这样做都会强化这些习惯。而当他们打开智能电视时，几乎总是为了寻找视频内容，只需按下播放键，就能沉浸在一部新剧集中数小时。

与其他游戏及其他媒体形式的竞争并非电视游戏独有。然而，至少在目前，电视游戏在与这两者的竞争中均处于劣势——甚至还未考虑到这些未经市场检验的新电视游戏在相对质量和趣味性上的表现。

派对游戏的困境
为此，Netflix、亚马逊和其他公司都着力利用电视的独特因素，使其比其他平台更具吸引力。利用玩家手机作为虚拟控制器的本地多人派对游戏，并通过现有订阅服务变现，正是 Netflix 和亚马逊都计划在这个假日季推出的内容。这类内容充分发挥了大屏幕和客厅环境的优势，同时规避了电视游戏开发中固有的一些挑战。

来源：https://www.aboutamazon.com/news/entertainment/amazon-luna-redesign-gamenight-prime
亚马逊 Luna 全新的 GameNight 合集以人工智能驱动的派对游戏《Courtroom Chaos》为主打，该游戏有 Snoop Dogg 参演，但也包含了《爆炸猫》和《Clue》等其他经典派对游戏。来源：亚马逊

然而，即便这个选择也伴随着风险。两家公司都希望，在假期团聚的家庭会尝试这些游戏（就像许多家庭已经玩 Jackbox Games 或传统桌游、卡牌游戏那样），并愿意在新的一年里继续玩下去。虽然利用季节性是一个聪明的发布策略，但本地多人派对游戏很少（如果有的话）会被人规律性地频繁游玩。虽然偶尔会有家庭或朋友群体举办每周游戏之夜，但与此类型相比，单人游戏或在线多人游戏的游戏会话频率要高得多。只能在人们聚在同一地点时才能游玩的游戏，其游玩频率天然就不高，至少对于 Netflix 和亚马逊目标的大众市场受众而言是如此。

假设亚马逊和 Netflix 新款派对游戏的目标是提高用户留存率，那么这些仅偶尔被游玩的派对游戏是否能有效影响客户忠诚度，仍有待观察。当然，电视派对游戏只是每家公司更广泛游戏战略的一部分。例如，Netflix 曾表示，派对游戏只是其新任游戏总裁 Alain Tascan 领导下优先发展的四类游戏内容之一，另外三类是儿童游戏、主流（推测为授权）游戏（如《侠盗猎车手：三部曲》）以及基于其 IP 的”沉浸式”游戏（如《Squid Game: Unleashed》）。

来源：

https://about.netflix.com/en/news/level-up-your-holidays-with-party-games-coming-to-netflix-on-tv
Netflix 将于 2025 年底为电视推出的五款派对游戏。来源：Netflix

展望未来
尽管该类别目前面临挑战，但智能电视游戏的长期潜力是巨大的。几乎每个家庭都已经拥有多个大型互联网连接屏幕，能提供不同于手机、平板电脑和 PC 的、独特的共享式沉浸娱乐体验。总可寻址市场非常庞大——几乎每台联网电视都是一个潜在的游戏设备——但目前存在的诸多技术和市场壁垒限制了它的普及。

在竞争该领域的公司中，Netflix 目前处于最佳位置。它拥有 3 亿全球订阅用户，其中大部分（至少在美国和北欧）主要通过其智能电视应用与之互动，这为其新游戏提供了庞大的潜在受众。对许多人来说，打开电视后默认启动的应用就是 Netflix，而现在它也将提供游戏。另一方面，亚马逊拥有 2 亿全球 Prime 订阅用户；所有这些用户（受某些地区限制）都可以使用 Luna，但与 Netflix 不同，Luna 是一个独立的应用，大多数用户并不知晓，更不会习惯性地打开它。

像三星、LG 和 Roku 这样的原始设备制造商拥有控制应用分发的优势，但即使是市场领导者，在高度碎片化的市场中，其覆盖范围也仅限于各自的装机用户群。这使得它们在游戏方面的努力，在大众市场上相对于 Netflix 这类跨平台服务，甚至相对于 Volley、Play.Works 或 Return Entertainment 这类纯电视游戏发行商而言处于劣势。这些发行商是这个新兴领域中最专注、最具创新力的公司，但它们也受到电视游戏开发中无数挑战的最大约束。

这个市场要发挥其潜力，许多事情必须改变，但随着电视游戏第三波浪潮的加速，其势头可能会迫使生态系统发生必要的变革。派对游戏本身的潜力有限，但在亚马逊和 Netflix 的鼎力支持下，它们或许能成为电视游戏突破困局、获取首批可观用户的最有效滩头阵地。除此之外，必须解决跨设备和操作系统的分发与变现问题，以实现更复杂、更多样化的游戏玩法，从而为开发者、发行商和玩家全面开启这一机遇。