苹果管理层更迭，新团队谋求提升 App Store 利润率，席勒卸任一线管理岗位

随着苹果完成高层权力交接，年营收规模预估超 300 亿美元的 App Store 业务迎来管理层重大调整。新任首席执行官约翰・特努斯（John Ternus）与服务业务高级副总裁埃迪・库伊（Eddy Cue）接管 App Store，内部正推动新一轮战略，目标抬升应用商店业务利润率、挖掘持续性增量收入。苹果元老菲尔・席勒（Phil Schiller）已于 2026 年 8 月 31 日正式卸下 App Store 与苹果产品发布会的一线管理权责，继续保留Apple Fellow（苹果院士）头衔留在公司，负责其他未对外披露的专项项目，不再介入 App Store 日常运营决策。

战略调整的现实背景：全球监管挤压服务板块盈利空间

App Store 是苹果服务业务板块的核心现金来源，但受全球多地反垄断监管与司法判决冲击，该业务盈利正面临显著压力。2026 年年初以来，受美国 Epic Games 诉讼案判决约束，苹果美国市场 App Store 外链导流相关佣金收入同比下滑 18%；日本、巴西陆续落地新的数字市场监管法规，进一步压缩原有抽成收益。苹果 2026 财年 6 月季度财报显示，服务业务毛利率环比下滑 110 个基点至 75.6%，监管带来的规则重构已经实实在在侵蚀服务板块盈利能力，促使管理层寻找新的增收路径。

人事变动背后的战略分歧：席勒对激进增收策略持保留态度

现年 66 岁的席勒是横跨乔布斯时代与库克时代的苹果核心高管，2020 年卸任全球营销高级副总裁之后，以 Apple Fellow 身份执掌 App Store 长达 6 年，深度参与应用商店全部重大规则迭代，也多次代表苹果应对开发者抗议与全球监管调查。 据知情人士向彭博社披露，席勒本次交出管理权，一部分原因是他不愿参与本次激进增收战略。席勒判断，在全球监管高度敏感的环境下，进一步向开发者索取收益，会再度激化苹果与全球开发者群体、各国监管机构之间的矛盾。本次分歧并未演变为公开激烈的内部冲突，席勒选择直接退出该条业务线的决策链条，而非在内部持续对抗该方案。

该立场并非席勒短期形成。Epic 诉讼的法庭卷宗披露，早在 2023 年，苹果内部曾计划对开发者站外跳转交易征收 27% 佣金，席勒就明确表达强烈反对。他在内部直言自己 “并不支持这套收费方案”，担忧该机制会造成苹果与开发者之间形成对立关系，甚至迫使苹果演变为需要审计开发者交易数据的 “催收机构”，带来巨大的法律与声誉风险。但当时库克采纳了财务部门的意见，坚持推进该收费方案。后续美国加州地区法院裁定苹果该收费行为违反司法禁令，判定苹果构成民事藐视法庭，要求立即停止收取外链交易佣金，印证了席勒此前的风险预判。 历史文件还显示，早在 2011 年，席勒就曾内部邮件探讨，如果 App Store 年度利润突破 10 亿美元，苹果是否应当主动降低 30/70 的分成比例，调整为 25/75 甚至 20/80，只是该提议在当年并未落地实施。

苹果内部正在探讨的潜在增收与降本路径

截至 2026 年 9 月，苹果尚未对外官宣任何 App Store 的政策修改，全部方案仍处在内部研讨阶段。综合多方媒体报道，管理层重点评估三条可行路径：

1. 上调开发者基础年费：将现行每年 99 美元的苹果开发者计划会员费适度上调，增加稳定的订阅类收入；
2. 面向大型开发者新增流量挂钩订阅费：针对体量庞大、占用大量平台基础设施资源的头部开发者，推出与应用流量规模绑定的专项订阅收费，分摊服务器、审核等基础设施成本；
3. 应用审核流程深度自动化：加大 AI 工具在应用审核环节的落地，削减人工审核团队规模，压缩 App Store 高额运营成本。

同时，扩大 App Store 搜索广告商业化规模，已经是苹果已经落地的增收手段，搜索广告不受交易抽成类监管条款直接约束，成为现阶段提升平台毛利的重要抓手。

新的组织架构：埃迪・库伊统筹，卡森・奥利弗负责日常运营

本次调整后，App Store 正式归入埃迪・库伊管辖的服务业务部门，这也是库伊时隔 11 年重新拿回 App Store 的管理权，他最早在 2015 年之前负责该业务。拥有 14 年 App Store 团队从业经验的卡森・奥利弗（Carson Oliver）出任业务日常运营负责人，同时接管 Apple Arcade；安・泰（Ann Thai）负责应用分发工具、第三方应用市场相关业务；诺拉・温斯坦（Nola Weinstein）接管苹果产品发布会相关全部工作。席勒不再承担上述板块的运营管理，转向公司内部保密专项工作。

行业与监管层面潜在风险分析

业内普遍认为，新管理层的增收计划将身处全球监管的多重约束之下。欧盟 DMA 法案已经落地实施，美国最高法院正在受理 Epic 案件相关上诉，印度反垄断调查仍悬而未决，巴西、日本也已经建立起完整的数字平台监管框架。直接上调交易抽成费率的空间已经被司法与监管大幅锁死，因此苹果更多将目光投向年费、流量订阅、广告、降本等监管尚未充分覆盖的领域。 但即便避开直接调整交易抽成，上调开发者年费、新增流量订阅费依旧可能引发中小开发者强烈反弹，触发各国反垄断机构的新一轮调查。 与此同时，前 App Review 负责人 Phillip Shoemaker 公开发文点评人事变动，他认为席勒时代将开发者视作 “提交申请的申请者”，而库伊过往管理音乐、体育版权业务习惯于以合作伙伴谈判模式开展业务，这或许会给 App Store 带来决策逻辑的变化；同时他呼吁苹果建立公开可版本化的规则变更日志、具备实质推翻审核结果效力的申诉通道，进一步完善开发者治理机制。