美國智能電視遊戲的前景與隱憂

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來源：亞馬遜 Luna

本月早些時候，Netflix 和亞馬遜均公佈了將其遊戲服務轉向休閒類智能電視遊戲的計畫。Netflix 將在今年假日季為其電視應用的一個新”遊戲”標籤頁添加五款新的派對遊戲；而亞馬遜則將在今年晚些時候重新推出 Luna，並以其新的”GameNight”派對遊戲合集為核心。

它們並非唯一在電視遊戲市場掀起波瀾的公司。該市場直到最近還一直是遊戲行業內一個沉寂且鮮為人知的利基領域。三星和 Roku 等原始設備製造商正與較小的流媒體服務公司一同投資該領域，而像 Volley 這樣的初創公司則正在籌集數千萬資金以抓住這一機遇。

是什麼推動了電視遊戲領域的活躍度和投資增長？亞馬遜、Netflix 等公司懷有遠大的願景——但這足以讓這個沉寂的細分市場轉變為遊戲行業的下一個重大增長點嗎？

電視遊戲的演變
“智能”電視——即能夠連接互聯網的電視機——於 2000 年代末期進入市場，三星在 2010 年推出了首個電視應用商店，那時距離蘋果在 iOS 上推出其顛覆性的 App Store 還不到兩年。隨著智能電視市場的發展，LG、Roku，以及後來的亞馬遜和穀歌等公司都大力推廣電視應用商店，其中充斥著主要是視頻流媒體應用——但也有遊戲。這些遊戲大體上是網頁遊戲或早期移動遊戲的劣質移植版本，甚至時至今日，大多數電視應用商店的遊戲區仍然充斥著這類內容：玩法極其簡單、街機風格，讓人聯想到已消亡的 Flash 遊戲門戶網站。

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Roku 應用商店在 2025 年的截圖。來源：Roku

儘管電視應用商店中的遊戲內容在過去十五年間變化不大，但到 2020 年代初，雲遊戲的出現開啟了基於電視的遊戲第二個時代，吸引了大型科技公司和初創企業的關注。Google Stadia、英偉達 GeForce Now、亞馬遜 Luna、Xbox，以及 Boosteroid、Utomik 和 Blacknut 等較小公司均在 2021 年至 2023 年間推出了智能電視應用。電視原始設備製造商也推出了諸如三星 Gaming Hub 和 LG Gaming Shelf 等產品，來推廣這些第三方服務及其中的遊戲。

此後的幾年裏，情況變得明朗：雲遊戲並未能成功解鎖智能電視作為遊戲新平臺的潛力。加之雲遊戲高昂的運營成本，這些服務還面臨著可尋址市場有限的困境。那些喜歡主機風格遊戲、願意擁有相容手柄、將其連接到電視並訂閱服務，但又不那麼喜歡遊戲以至於尚未擁有或購買主機的人群，數量並不龐大。

來源：

https://news.samsung.com/us/samsung-gaming-hub-portfolio-expands-to-nearly-3000-games-with-launch-of-antstream-arcade-and-blacknut/
三星 Gaming Hub 推廣可通過雲遊戲訂閱服務遊玩的主機遊戲的截圖。來源：三星

電視遊戲的新時代
Netflix 和亞馬遜近期的公告表明，電視遊戲已正式進入其第三個時代。專為電視形態量身定制的休閒遊戲成為主導內容類型，眾多公司都將對該領域的希望寄託於此。儘管本月這些引人注目的公告標誌著亞馬遜等公司進行了一次高調的戰略轉向，但這實際上是長達數年從主機風格雲遊戲向這種新遊戲形式轉變的最終成果。

由 Rovio 前資深員工領導的 Return Entertainment 在 2022 年籌集了 600 萬美元，專門為電視打造遊戲，使用手機作為控制器（簡單到只需掃描電視上的二維碼即可開始），同時仍依賴雲技術。三藩市初創公司 Volley 於 2016 年開始為智能音箱創建語音遊戲，但在 2024 年籌集了 5500 萬美元，旨在將智能電視作為其最大的增長機遇進行重點投入。

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Volley 基於語音的《Jeopardy》遊戲在亞馬遜 Fire TV 上運行的畫面。來源：Volley

這兩家初創公司都獲得了三星的資助，而三星同時也在為其電視開發自己的迷你遊戲組合，並於今年早些時候公佈。與此同時，像 Play.Works 和 Magicyard 這樣的開發商則一直在磨練其專門開發智能電視遊戲的專業能力，並與派拉蒙和 DISH Network 簽署了合作夥伴關係（Magicyard 於 2024 年被 Volley 悄然收購）。近年來，Roku 也一直在積極尋找為電視打造的新休閒遊戲。

這個電視遊戲時代的早期結果雖然尚處初期，但顯示出良好的勢頭。Volley 報告稱，其智能音箱和電視產品組合的月活躍用戶超過 500 萬；Play.Works 則宣稱其覆蓋超過 4 億家庭，且”周留存率達 60%”。Netflix 目前（測試版）的雲遊戲組合（需要在電視或電腦上使用專用的手機應用進行遊戲）包括《OXENFREE》和近期推出的《Happy Gilmore》遊戲。根據 Sensor Tower 的數據，所需的手機應用目前約有 150 萬月活躍用戶。

來源：https://sensortower.com/
來源：Sensor Tower

Netflix、亞馬遜和 Volley 專注於訂閱模式，而三星、Play.Works 以及其他如 Zone-ify 和 Future Today 等公司則通過廣告進行變現。儘管商業模式各異，但這些公司終於開始認識到電視作為潛在遊戲平臺的獨特性，並著手構建能適應其形態特性的遊戲。然而，如果電視要成為主流遊戲平臺，專門為電視製作內容僅僅解決了眾多遺留挑戰中的一項。

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https://news.samsung.com/us/samsung-expands-game-offering-and-provides-more-ways-to-play-leading-up-to-summer-game-fest-2024/
Return Entertainment 已在三星和亞馬遜 Fire TV 上發佈了卡牌對戰遊戲《Rivals Arena》。來源：三星

電視遊戲至今失敗的原因
這次轉向為電視原生開發遊戲，而非移植或流式傳輸現有遊戲，反映了持續困擾電視遊戲眾多類別的諸多挑戰：

硬體與用戶輸入
作為設備，電視的處理能力遠低於手機，因為它們設計用於更簡單、靜態的任務，如視頻解碼和畫質提升，同時僅運行少量應用。典型的電視可能只有 1-3 GB 的記憶體，而即使是低規格手機通常也至少有 8 GB。這降低了電視上用戶輸入的回應速度，而這對遊戲而言至關重要。許多公司曾寄希望於雲遊戲作為解決方案，但隨後卻要承擔遊戲流傳輸高昂的可變成本。
雖然較新的電視型號可能會解決這些硬體限制（也可能不會——穀歌去年將 Android TV 的記憶體要求降至僅 1GB），但消費者更換電視的頻率並不高，這意味著任何硬體改進都需要數年時間才能覆蓋足夠大規模的用戶。
電視遙控器也極不適合遊戲；它們通常製作廉價，長時間握持不舒適，並且設計用於導航基本菜單和功能，無法回應哪怕中等複雜的遊戲操作輸入。雖然幾乎所有電視都支持與主機控制器的藍牙連接，但大多數用戶並不擁有控制器，或者不願費心去連接它們。使用手機作為虛擬控制器（如亞馬遜和 Netflix 的做法），或像 Volley 那樣依賴語音輸入，規避了這些問題，但也帶來了自身的挑戰。

分發與變現
雖然電視應用商店已存在多年，但導航笨拙，且通常不易從電視主螢幕直觀訪問。推薦、搜索、編輯精選、列表——這些在移動設備、PC 和主機商店中被視為理所當然的功能——在電視應用商店中常常缺失。用戶也鮮有理由訪問其電視的應用商店，因為大多數常用應用（Netflix、Disney+、YouTube 等）都已預裝在電視上，用戶很少需要下載新應用來獲取流行內容。

電視操作系統的變現功能也有限。對於在三星、LG、Vizio、Roku 以及許多其他原始設備製造商的設備上購買應用或進行應用內購買的原生支持完全或幾乎不存在——或者充其量比任何遊戲商店都有限得多。用戶也極少在其電視帳戶（如果他們甚至登錄了帳戶的話）中關聯支付資訊，這給任何結賬流程（如果存在的話）增加了顯著的摩擦。對於幾乎所有應用而言，電視的基本設置是讓用戶簡單地登錄他們在手機或筆記本電腦上註冊的訂閱服務。

廣告變現是一個潛在的（但尚不可靠的）亮點，因為許多電視原始設備製造商已為其免費的廣告支持流媒體服務（例如，The Roku Channel、Samsung TV Plus）擴展了廣告業務。但是，彌合電視廣告銷售與遊戲廣告變現之間的差距，仍是一個有待克服的挑戰。

市場碎片化
使這些挑戰雪上加霜的是電視市場高度碎片化的性質。不僅電視的硬體、操作系統、分發和變現選項本身就對遊戲開發者構成挑戰，而且每個電視操作系統都大相徑庭，沒有一家擁有真正主導性的市場份額。即使是單一操作系統，其硬體型號和操作系統版本之間也可能存在嚴重的碎片化問題。

來源：

https://omdia.tech.informa.com/blogs/2025/july/the-smart-tv-os-shakeup-amazon-walmart-and-the-coming-age-of-shoppable-media
Roku 是北美領先的電視操作系統，但 Tizen（三星）在全球範圍內處於領先地位。來源：Omdia

這使得遊戲內容難以在多個系統上擴展和維護，因為每為一個新操作系統移植遊戲都需要大量的開發資源。Play.Works 能夠將遊戲分發到幾乎所有類型的電視上，這在移動設備或 PC 上會被視為理所當然，但在電視上卻是一項了不起的壯舉，這只有通過對其專有技術和廣告變現平臺的大量投資才能實現。與此同時，Volley 正在利用其 C 輪融資來構建”核心技術基礎設施，以實現’一次編寫，隨處運行’的開發環境，從而將我們的遊戲擴展到更多的操作系統和平臺”。這些能力是這些公司的競爭優勢，但也表明了開發者在如此碎片化的市場中擴大規模所面臨的巨大阻力。

在許多方面，智能電視正處於 PC 在 Steam 出現之前、或移動遊戲在 iPhone 出現之前所處的相同階段——它們是無處不在的通用電腦，但生態系統碎片化，且缺乏統一的標準。

用戶行為
最後，即使一家公司能夠克服所有這些障礙，成功開發、廣泛分發並實現電視遊戲的變現，它們仍然面臨額外的挑戰。雖然所有遊戲都在爭奪用戶有限的遊戲時間，但電視遊戲面臨的競爭更加艱難。

用戶在想要玩遊戲時，還不會想到他們的智能電視。他們會本能地拿起手機、打開電腦或遊戲主機，並且每次這樣做都會強化這些習慣。而當他們打開智能電視時，幾乎總是為了尋找視頻內容，只需按下播放鍵，就能沉浸在一部新劇集中數小時。

與其他遊戲及其他媒體形式的競爭並非電視遊戲獨有。然而，至少在目前，電視遊戲在與這兩者的競爭中均處於劣勢——甚至還未考慮到這些未經市場檢驗的新電視遊戲在相對品質和趣味性上的表現。

派對遊戲的困境
為此，Netflix、亞馬遜和其他公司都著力利用電視的獨特因素，使其比其他平臺更具吸引力。利用玩家手機作為虛擬控制器的本地多人派對遊戲，並通過現有訂閱服務變現，正是 Netflix 和亞馬遜都計畫在這個假日季推出的內容。這類內容充分發揮了大螢幕和客廳環境的優勢，同時規避了電視遊戲開發中固有的一些挑戰。

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亞馬遜 Luna 全新的 GameNight 合集以人工智慧驅動的派對遊戲《Courtroom Chaos》為主打，該遊戲有 Snoop Dogg 參演，但也包含了《爆炸貓》和《Clue》等其他經典派對遊戲。來源：亞馬遜

然而，即便這個選擇也伴隨著風險。兩家公司都希望，在假期團聚的家庭會嘗試這些遊戲（就像許多家庭已經玩 Jackbox Games 或傳統桌遊、卡牌遊戲那樣），並願意在新的一年裏繼續玩下去。雖然利用季節性是一個聰明的發佈策略，但本地多人派對遊戲很少（如果有的話）會被人規律性地頻繁遊玩。雖然偶爾會有家庭或朋友群體舉辦每週遊戲之夜，但與此類型相比，單人遊戲或線上多人遊戲的遊戲會話頻率要高得多。只能在人們聚在同一地點時才能遊玩的遊戲，其遊玩頻率天然就不高，至少對於 Netflix 和亞馬遜目標的大眾市場受眾而言是如此。

假設亞馬遜和 Netflix 新款派對遊戲的目標是提高用戶留存率，那麼這些僅偶爾被遊玩的派對遊戲是否能有效影響客戶忠誠度，仍有待觀察。當然，電視派對遊戲只是每家公司更廣泛遊戲戰略的一部分。例如，Netflix 曾表示，派對遊戲只是其新任遊戲總裁 Alain Tascan 領導下優先發展的四類遊戲內容之一，另外三類是兒童遊戲、主流（推測為授權）遊戲（如《俠盜獵車手：三部曲》）以及基於其 IP 的”沉浸式”遊戲（如《Squid Game: Unleashed》）。

來源：

https://about.netflix.com/en/news/level-up-your-holidays-with-party-games-coming-to-netflix-on-tv
Netflix 將於 2025 年底為電視推出的五款派對遊戲。來源：Netflix

展望未來
儘管該類別目前面臨挑戰，但智能電視遊戲的長期潛力是巨大的。幾乎每個家庭都已經擁有多個大型互聯網連接螢幕，能提供不同於手機、平板電腦和 PC 的、獨特的共用式沉浸娛樂體驗。總可尋址市場非常龐大——幾乎每臺聯網電視都是一個潛在的遊戲設備——但目前存在的諸多技術和市場壁壘限制了它的普及。

在競爭該領域的公司中，Netflix 目前處於最佳位置。它擁有 3 億全球訂閱用戶，其中大部分（至少在美國和北歐）主要通過其智能電視應用與之互動，這為其新遊戲提供了龐大的潛在受眾。對許多人來說，打開電視後默認啟動的應用就是 Netflix，而現在它也將提供遊戲。另一方面，亞馬遜擁有 2 億全球 Prime 訂閱用戶；所有這些用戶（受某些地區限制）都可以使用 Luna，但與 Netflix 不同，Luna 是一個獨立的應用，大多數用戶並不知曉，更不會習慣性地打開它。

像三星、LG 和 Roku 這樣的原始設備製造商擁有控制應用分發的優勢，但即使是市場領導者，在高度碎片化的市場中，其覆蓋範圍也僅限於各自的裝機用戶群。這使得它們在遊戲方面的努力，在大眾市場上相對於 Netflix 這類跨平臺服務，甚至相對於 Volley、Play.Works 或 Return Entertainment 這類純電視遊戲發行商而言處於劣勢。這些發行商是這個新興領域中最專注、最具創新力的公司，但它們也受到電視遊戲開發中無數挑戰的最大約束。

這個市場要發揮其潛力，許多事情必須改變，但隨著電視遊戲第三波浪潮的加速，其勢頭可能會迫使生態系統發生必要的變革。派對遊戲本身的潛力有限，但在亞馬遜和 Netflix 的鼎力支持下，它們或許能成為電視遊戲突破困局、獲取首批可觀用戶的最有效灘頭陣地。除此之外，必須解決跨設備和操作系統的分發與變現問題，以實現更複雜、更多樣化的遊戲玩法，從而為開發者、發行商和玩家全面開啟這一機遇。