品牌即故事引擎：MIPCOM 2025品牌故事峰会揭示娱乐营销五大战略趋势

在近日举办的MIPCOM 2025国际影视展上，为期两天的“品牌故事”峰会（10月13日至14日）成功举行。本届峰会汇聚了来自全球知名品牌、影视制作公司、广告代理机构及发行方的顶尖专家，共同揭示了一个行业共识：品牌投资娱乐内容已从实验性探索迈入规模化、常态化运营的新阶段。

与会嘉宾阵容彰显了行业的广泛参与度：

• Kim Miller（玩具反斗城全球首席营销官兼玩具反斗城影业总裁）在开幕主题演讲中，阐述了一个传统零售品牌如何成功转型为全方位的内容IP引擎。
• Doug Scott（UNXOWN创始人）发表了宏观演讲，将品牌投资娱乐内容定位为企业的战略增长引擎。
• 来自McCann Worldgroup、电通 以及UTA等顶级代理机构的代表均指出，品牌叙事正迎来关键转折点，并分享了由机构驱动的品牌内容交易新模式。

Banijay Entertainment 与Fremantle 等大型制作/发行公司则分享了品牌投资内容在全球范围内的制作、支持与发行策略。

此外，市场研究机构K7 Media 分析了创作者经济与品牌娱乐的融合趋势；品牌方代表如Indeed 和Ancestry 则从内部视角，分享了从创意构思到制作与效果评估的独到见解。

结合“Tame The Kraken”、“Una Isla de Ti”等来自美国、西班牙及南非的成功案例，本届峰会清晰地描绘出一幅图景：品牌投资娱乐内容已不再是零星尝试，而是构建了成熟体系，并实现了真正的全球化运作。以下是本届峰会的五大核心洞察：

一、模式已成：无需重造轮子，关键在于应用
Kim Miller的演讲释放出明确信号：品牌正将创意能量集中于现有模式的应用与优化。她与Doug Scott均强调，品牌投资影视制作的合作框架与商业模式已然成熟。案例“Tame the Kraken”展示了品牌、创意伙伴与制作方如何共同设计一个兼具新闻价值、品牌内涵与发行野心的电影故事。核心启示在于：融资、联合制作、版权与发行已超越理论探讨阶段。对于内容制作者和品牌而言，成功的关键在于灵活运用现有模式，将品牌定位为“出品方/联合制作人”，而非单纯的“赞助商”。

二、内容民主化：品牌制胜之道在于品质与受众优先
在多场专题讨论中，与会专家达成共识：在内容过载的时代，品牌不再是创意伙伴的附属。像McCann和电通这样的机构，正在将品牌故事打包成剧集或长片，并进入全球发行渠道。对于创意方和代理机构而言，首要考量是受众，而非品牌标识。内容的品质、叙事形式以及如何触达观众才是核心。品牌可以像制片人一样投资内容，实现从“品牌曝光”到“故事互动”乃至“IP生命周期运营”的战略转变。

三、全球视野：国际化规模已非选项，而是必然要求
作为该峰会首次在国际性的MIPCOM举办，其全球维度尤为突出。Banijay、Fremantle与K7 Media等机构均强调了跨地区发行与全球创作者经济的重要性。来自西班牙的案例则展示了如何为品牌主导的影片构建跨境影响力。峰会传递出的响亮信息是：从项目启动第一天起，就必须具备 “全球本土化” 思维。版权、格式潜力、国际合作伙伴与多市场吸引力，必须成为内容蓝图的内在基因。

四、效果衡量：重塑ROI标准，并将其前置
效果衡量是本届峰会反复强调的重点，但讨论方向已从过去的“探讨困境”转向“解决方案的乐观展望”。专家们指出，必须摒弃过去依赖曝光量等虚荣指标的做法，使成功标准与品牌的战略目标和故事的目的直接关联。UTA的Sam Glynne建议，在开机前就应与合作伙伴明确“回报的定义”。这意味着，合同从一开始就需明确关键绩效指标、数据分析权与发行逻辑。

五、语言融合：打通品牌与娱乐的“双语”能力是成功密钥
峰会指出，品牌方习惯于谈论投资回报率与触达范围，而创作者则聚焦于角色与叙事。最成功的项目往往是合作伙伴能够流畅地在两种语言之间切换并实现融会贯通。Ancestry的案例完美印证了这一点，它展示了品牌、创作者与制片方如何各展所长，共同交付既满足品牌诉求，又富有创意、深吸引观众的作品。当制片方、工作室和代理机构能够将品牌目标转化为娱乐内容机制，反之亦然，融资渠道便会随之打开。品牌若能接纳电视和流媒体行业的语言，将能真正融入娱乐生态系统，而不仅限于购买数字广告位。

案例印证，实践先行

峰会发布的多个国际案例，如美国品牌与创意工作室联合出品的《Tame The Kraken》、西班牙IPG Mediabrands打造的《Una Isla de Ti》等，均印证了上述趋势。这些作品不仅在受众中获得成功，更赢得了行业奖项，证明了品牌内容能够实现商业价值与文化影响力的双赢。

MIPCOM 2025品牌故事峰会清晰地表明，品牌内容业务已经成熟。合作框架与运作机制均已明晰。在内容民主化与全球创作者经济的浪潮下，品牌能够以“受众为先”的逻辑和国际化野心，启动自己的故事IP。当前更具挑战性但至关重要的，是将这一模式有效运营的纪律：及早设定成功指标、采用娱乐行业话语体系、进行跨学科合作、并设计能够超越30秒广告的持久性故事。对于与会者而言，未来的品牌故事项目，无论首秀还是续章，都必须将品牌视为投资者与出品方，将创意团队视为故事讲述者，而将全球市场视为最终的客户。