从toB到toC，剧集生意正在酝酿一场巨变

表面静如止水，内里却波流涌动，任何一个玩法太久没有创新、规则太久没有变化的行业都蕴藏着巨大的机会。

比如剧集这一“古老”的生意。自从网络剧颠覆了过去“先台后网”的排播顺序之后，这个领域已经太久没有新鲜事了。直到今年，平台开始逐步推出新的剧集政策，“分账剧”以活跃的姿态重新搅动剧集市场。

· 4月18日，爱奇艺公布了分账网剧模式的阶段性升级政策，分账比例由原来的5：5变为3：7；

· 5月14日，优酷发布网剧合作白皮书，正式向片方开放分账模式；

· 10月10日，芒果TV发布“超芒计划”，宣布进军网大网剧市场，网剧分账收益将主要由分成+拉新奖励两部分组成。

芒果TV 网剧分账收益图

在此之前，网络电影已经验证了分账模式的可行性。

早在2013年4月，爱奇艺就提出了针对网络平台上的电影分账付费模式，推出每部电影7个月的付费窗口期。在窗口期内，平台以用户点播量来决定网络大电影的分成金额。以28万成本获得1500万分成的《道士下山》便是网大行业早期的标杆之作。今年，网大的分成天花板一再被突破，《大蛇》以68天4600万的成绩目前拿下全网分账第一。

为什么不能把网大的健康模式运用到网剧上呢？平台可以降低成本压力，片方可以突破资源板结的禁锢，观众掌握了最大主动权。分账剧，成为了各个参与方利益最大化的最优解。

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在过去的几个月里，《延禧攻略》《如懿传》等大剧成为全民热点，而剧集热度对于视频平台会员拉新的作用几乎是第一位的。

腾讯今年Q2的财报就把《扶摇》写了进去，其独播剧《扶摇》以138亿网播量收官，获上半年独播电视剧收视率排名第一。不仅打破了腾讯视频5年以来由《那年花开月正圆》创下的网播量记录，还斩获2016年底由《鬼吹灯之精绝古城》创下的会员拉新记录。

但在会员数高速增长的同时，视频网站难以盈利也是不可否认的事实。其中，高额的内容成本是最大的影响因素。

爱奇艺第三季度财报显示，该季度的内容成本为60亿元，三季度共花费近150亿元人民币。有媒体对腾讯、阿里财报进行测算，腾讯视频18年的内容成本或在250亿元；优酷今年的内容投资总额则或高达300亿元。

随着网剧市场朝着精品化的方向发展，网剧成本越来越高，传统的采购价格也只会水涨船高。而视频平台注重细分类型、试图用小题材打破圈层剧集的趋势也让购买量居高不下。并且，视频平台不仅需要投入巨额成本，还要背负着点击率和拉新率的营收压力。花了大价钱却没有获得相应的付费用户和流量，这种浪费成本的交易并不少见。

要想盈利，平台方必须破局而立。

而另外一边的片方，尤其是腰部及以下内容的制作方，也是有苦难言。缺少大IP、大明星，大多数片方在传统的交易模式中并没有什么议价空间。

因此你会发现，在版权剧的交易中，剧集的价格与商业价值是割裂的。

商业价值由观众来决定，然而价格却由视频网站来决定。在市场的天平上，片方与视频网站没有经过测算就站在了两边，这在大概率情况中都是会失去平衡的：要么是剧集大受市场欢迎，制片团队的后续利益无法保证；要么就是剧集受挫，视频平台吃了哑巴亏。

这样割裂的市场对网剧行业的发展并没有什么好处，视频网站对分账网剧的重视也体现了平台的求变之心。

对于终极对手是睡眠的视频网站来说，要想占据用户更多的娱乐时间，就必须更多地考虑到用户的喜好。就像优酷事业群总裁杨伟东所说的，“随着视频商业模式的发展，’用户’代替’观众’成为关键词，内容营销制作、数据营销、会员付费、衍生开发等商业模式都是围绕’用户画像’展开。”

分账模式就顺应了这样的规律，完全以用户为导向。

以分账网剧中的第一部“爆款”《妖出长安》为例，这部剧集的制片人一开始也想走往常的路线，接受视频网站的投资或者卖版权给视频网站。然而当时只有一家愿意购买，且只给200万的出价。在采用了分账模式后，《妖出长安》收获了1570万的点击分账收入，100多万的广告分成。

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分账网剧乃大势所趋，成立于今年6月的言溪互娱是最早看到这个趋势的前瞻者之一，他们押注于分账网剧的服务与孵化。

言溪互娱CEO张伟伟坚信，“分账剧是一种正向的商业模式，市场表现成为了平台方与片方交易中的最大变量。对于两者来说，唯一的压力就是内容能不能得到用户的喜爱。”

从风行网产品副总裁到今日头条视频合作总经理，张伟伟已在视频行业浸淫多年。“让好内容更有价值”是他在创立言溪时的初衷。

在决定创业定位时，长期在大平台养成的规模效应思维让张伟伟最终选择打造一个服务平台。既有一定的规模，又能相对快速地增长，这是他的最佳选择。而在业务上，张伟伟希望言溪能从剧本分析与评估、网剧市场宣传发行和项目孵化与投资三点助力分账网剧的发展。     

对于平台方和片方在传统剧集合作模式上的痛点，张伟伟早已深有感触。

“影视行业的优秀创作人才就这么多，唯一能促进优质剧集生产的就是用市场倒逼内容的分账模式。”

他认为，在分账模式下，片方面对的不再是平台方，而是整个C端市场。在播放表现能充分地展现剧集商业价值的情况下，制作方将会尽可能地从观众的角度去考虑，获取最大的商业利益。

从B to B的交易模式到to C的市场化形式，分账将给网剧行业带来商业模式上的重大变革。其实，在用户为王的互联网时代，以C端市场为导向的商业模式早已改变了不少细分领域，新媒体平台便是受益者之一。

不过，分账模式尚处于起步阶段，也受到了不少“是否能盈利”的质疑。

言溪团队在深入研究HBO、Netflix等全球视频流媒体的商业模式后，给出的答案是：能。

“会员收入是视频平台最终极、最理想的商业模式。而会员业务的发展能培养用户对优质内容的付费习惯，带动分账模式的规模化应用。”

爱奇艺正式宣布关闭前台播放量显示的一大举措也再次验证了张伟伟对会员收入业务的判断：视频平台正在告别唯流量时代，弱化广告收入，强化会员收入。

实际上，爱奇艺的财报数据也是如此显示的。在今年第三季度，爱奇艺的会员服务营收为29亿元人民币，占总营收比重的41%，超过广告业务成为了最大的收入来源。未来，分账模式将与付费会员一同高速发展。

时间窗口则是另一个关键点。

优酷事业群开放平台总经理梁洁曾表示，“目前分账剧行业没有发展到自然的关键时间节点，能够承载的商业手段还不成熟，但成熟的一天一定会到来。”

而当分账剧来到发展的拐点时，言溪作为国内第一家为分账剧提供各类服务的影视公司，势必能在先发优势的基础上，对市场做出最迅速的反应。

言溪的任务很重。

在各大视频网站推出的网剧分账策略中，影响因素都不相同。最先推出网剧分账模式的爱奇艺是以会员有效播放次数与每集单价的乘数为计算基础；腾讯的总分章金额则包含拉新会员、CPM（每千人成本）、招商、发行渠道四部分；优酷引入了会员观看总时长和集数奖励系数，进一步提高分账剧的质量和时长。

没有统一标准的计算方式也引来了片方对分账模式的担忧。

回报分配比例难以准确地判定，且第一手数据掌握在平台手中。在这种平台方强主导的关系中，片方的利益会不会受到损害？

这也正是言溪准备推出分账网剧榜单的原因，言溪希望能先以公开透明的数据来先突破分账剧行业的发展障碍。而这仅是言溪业务金字塔的最底层。当掌握了一定数据后，言溪将会结合人工和AI技术为网剧提供评估服务，包括项目整体评估、剧情评估、内核架构评估等。

“剧集制作的链条很长，题材、IP、剧本、制作、宣传发行、投资，其中只要有一个环节出问题，在60分以下，这个项目基本上就不可能行了。”张伟伟说，在这多环节的过程中，有太多可以通过机器来标准化、提高效率的点。基于一套数据化的产品系统，言溪希望能通过服务来优化这一生产线。

对于针对C端市场的分账剧来说，细分领域是最高效的切入口。而面对不同的用户圈层，通过用户观看行为的数据来进行精准校正和投放，这毋庸置疑能提高分账剧的成功率。

同时，在对平台信息、制作团队、内容评估、圈层用户画像等进行一系列的数据分析后，言溪能帮助制作方紧握市场趋势和平台诉求，为项目增加尽可能多的成功要素。

比如言溪会先与制作团队进行沟通协作，了解他们主攻哪一类圈层用户，并且根据平台经验和数据来指导项目应该选择什么样的题材。同时，在分账剧前两三集是免费的情况下，言溪会根据市场来修改项目的剧情节奏、情节点设置和人物关系设计等。在人物关系设计中，言溪曾给一个项目提出把男一男二改为双男主的建议。

抢先入局的有利位置、对网剧市场的精准把握、数据系统的开发技术，这将成为言溪快速发展的三大引擎。

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2018年是网剧制作工艺革命年。截至9月，2018年剧集TOP20中有5部是网剧，其中2部挤入了前十；而2017年全年只有两部网剧在前二十名剧集的名单中。

至于分账剧，今年已上线约80部，前段播放破1亿的共17部，去年则不到10部。其中，优酷的首部分账网剧《二龙湖爱情故事》以13集的内容揽获3.5亿播放量，分账收入超过2000万，成为首部在优酷内容开放平台通过分账收入实现盈利的网剧。

“分账剧行业的变化特别快，而且是正向的烦恼，我们的战略需要不停更换，这算是一个幸福的烦恼。”据张伟伟介绍，在分账剧领域，去年1000万的成本已是一个上限。然而四五个月过后，言溪互娱接触的已经是四五千万成本的项目了。

在市场的快速变化中，越来越多玩家也想进来分得一杯羹。言溪分析后得出，未来分账剧行业将主要有三类人构成。一类是以前靠分账剧获得红利的团队，第二类是影视行业的大公司，第三类则是中小成本的片方。后两者往往因为缺乏市场了解而不能很好地掌握分账剧的制作方法。

当分账剧市场发展到一定程度时，行业出现乱象也是不可避免的事情，比如平台规则的不完善。然而这都取决于行业公司的态度与初衷。当一家公司坚守内容质量时，行业乱象并不会对它造成什么影响。

至于分账剧的天花板，张伟伟认为现在还远不是考虑这一问题的阶段。只有当分账剧开始拥有规模效应，以C端为导向的剧集比例不断提升甚至到100%时，我们才会相对清晰地看到这一领域的上限。而目前，“分账剧需要3年左右的时间就会出现下一个质的拐点。”

来源：言溪互娱