人工智能能否助力品牌叙事证明其价值？

创意SSP公司TripleLift与市场研究机构EMARKETER近日联合发布了数字广告现状报告——尽管该报告主要针对数字广告和程序化广告领域，但其研究发现值得所有品牌资助型内容与娱乐领域从业者关注。

核心发现包括：

• 创意和视频仍是营销工具库中最具价值的资产
• 决策者正优先关注流程与效果衡量的效率提升
• 人工智能正被深度运用于实现效率优化

这些发现虽然主要围绕程序化广告和媒介采购展开，但其影响远不止于此。

试想程序化营销人员试图解决的痛点：工作流程瓶颈、投资回报率难以量化，以及需要在保持创意水准的同时实现重复性环节自动化。是否似曾相识？这正是品牌叙事者在打造影片、系列剧集和社交优先视频时面临的相同挑战。报告指出两者间的桥梁清晰可见：人工智能驱动解决方案正在被开发用于优化广告流程。那么问题在于：这些工具是否同样适用于非干扰式叙事创作？

报告中另一个值得品牌叙事领域关注的观点是：创意和视频并未被视作可消耗品或次要元素，相反，它们被再次确认为营销人员最重要的杠杆工具。这对于倡导故事驱动内容应作为品牌战略核心的人士而言无疑是利好消息。当首席营销官及其团队将创意置于优先级顶端时，他们实际上宣告了注意力与忠诚度的争夺战将通过故事而非单纯的曝光量来赢得。

但创意投资本身也带来挑战。任何品牌叙事者都会坦言，他们始终难以将作品与品牌领导层期望的清晰即时绩效指标相挂钩——而这正是广告更易提供的。长期以来，这一直是品牌考虑对影视项目进行重大投资时的绊脚石。广告商正在投资人工智能解决方案以应对类似挑战，这或许预示着品牌叙事者同样可以抓住这个机遇。

需要警惕的是，我们不应简单地将人工智能视为人类创造力的替代品。报告并未暗示这一点，我们也不该以此框架衡量其价值。重点在于减少摩擦，消除那些拖慢创作团队效率或让决策者难以评估影响力的障碍。对广告行业而言，这体现为更智能的受众细分、自动化归因分析或更快速的报告生成。对品牌资助的叙事创作而言，可能意味着人工智能辅助的分发渠道、提升内容可发现性的元数据标记，或是能够将情感共鸣与商业成果相联系的高级评估框架，从而满足管理层的要求。

所有这些都指向我们如何看待创意与技术关系的转变。报告明确指出营销人员并未削弱创意的地位，反而更加重视。当前任务是建立能够促进创意内容生产的系统，同时避免陷入前后期流程的泥潭。如果广告商正通过人工智能构建此类系统，品牌叙事者或许应该考虑采用相同或相似的工具——不是为了削弱人类创造力，而是为了增强它。

这对品牌叙事领域而言恰逢其时。营销领域的最高决策者不仅将创意和视频置于优先地位，更在投资建设使这些资产更高效、可衡量的基础设施。这项投资理应包含品牌资助的娱乐内容。就消费者连接而言，非干扰式叙事始终具有高价值属性。如今通过采用合适的人工智能工具，叙事者可以开始解决那些长期制约发展的挑战，从低效工作流程到模糊的投资回报率衡量。

程序化广告所追求的解决方案——流程优化、人工智能支持的效率提升和效果衡量——同样适用于品牌叙事领域。通过深思熟虑地采纳这些解决方案，叙事者将获得更多空间去做机器无法替代的事：讲述人们真正愿意花时间欣赏的故事。

来源：乔丹·P·凯利，品牌叙事内容总监