TikTok 的虚拟币经济每年创造 60 亿美元以上的收益

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在众多移动应用和游戏盈利模式中，TikTok 取得了非凡成就：通过利用移动游戏的用户参与度和盈利最佳实践，它将日常社交互动转化为每年 60 亿美元以上的应用内购买收入流。

据 Sensor Tower 称：“TikTok 成为首个年度内购收入达到 60 亿美元的应用程序。消费者在 TikTok（包括中国版抖音）上的内购消费高达 60 亿美元，较 2023 年的 44 亿美元大幅增长。从侧面来看，2024 年 TikTok 的内购收入是其他任何应用程序或游戏的两倍多（《大富翁 GO》以 26 亿美元位居第二）。”

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来源：Sensor Tower（不包括中国安卓版收入），Naavik

尽管大多数社交媒体平台在广告之外的盈利方面举步维艰，但 TikTok 却成功掌握了将用户参与度直接转化为消费的艺术，这得益于其虚拟币经济。然而，TikTok 方法的高明之处并不在于相对简单的虚拟币经济本身，而在于其复杂的“催化剂”生态系统，这些“催化剂”促使消费者购买并消费这些虚拟币。

在这份摘要中，我们将更深入地探讨这些催化剂——精心设计的游戏化元素和实时运营策略——它们模糊了社交互动与商业交易之间的界限。

基础：TikTok 的虚拟币经济

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从本质上讲，TikTok 的应用内购买（IAP）收入是由虚拟货币“TikTok 币”驱动的，这种货币构成了 TikTok 直播（该应用的直播功能）的金融基础。用户用真钱购买这些币（通常 1 币 = 0.01 美元），然后用它们来获取虚拟礼物，从简单的玫瑰到复杂的“TikTok 宇宙”（大约 45000 币，价值约 600 美元）。这些礼物随后会被送给内容创作者，主要是在直播期间。

对于创作者而言，这些虚拟礼物的币值会被转换成“钻石”，随后这些“钻石”可以兑换成真金白银（通常 1 颗钻石 = 0.005 美元）。虽然 TikTok 在这些交易中抽取了相当大的佣金（约 50% 至 70%），但该系统为创作者提供了一条直接且切实可行的途径，使其能够通过直播内容实现盈利，同时也让观众不仅能够表达赞赏和支持，还能与创作者建立更深厚的联系。

2024 年，TikTok 直播平台实现了显著增长，超过 1 亿创作者进行了直播，其中包括 4600 万新主播。数十亿用户参与了直播内容互动，产生了 2690 亿条聊天信息。这种活跃度的提升为创作者带来了成功，有 25 万创作者的年收入翻了一番。此外，还推出了近 3000 种新礼物，进一步拓展了变现机会。随着 TikTok 直播的发展，TikTok 的应用内购买收入也因虚拟币经济而不断增长。

TikTok 直播系统的魅力在于其作为“金币消耗端”的内在简洁性，观众则充当“金币来源”。礼物从价值一枚金币的玫瑰到前面提到的价值 45000 枚金币的“TikTok 宇宙”不等。用户可以在应用程序内购买金币，金币包的价格从 20 枚金币 0.49 美元到 39645 枚金币 999.99 美元不等。在其网络商店中，金币价格便宜 25%，用户单次交易最高可购买 250 万枚金币，花费 33500 美元！

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来源：TikTok 网络商店

但重要的是要关注那些加速金币从来源流向消耗端的速度和数量的催化剂，从而导致许多价值 100 美元或更高的金币包一次性购买。这些催化剂深深植根于游戏化元素和策略性的直播运营，将被动的观看体验转变为沉浸式、互动式且往往具有竞争性的体验。

催化剂 1：TikTok 驱动的游戏化

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TikTok 为创作者提供了内置功能，旨在为直播注入竞争和兴奋感，直接鼓励送礼。最突出的例子是抖音直播中的“PK”（玩家淘汰赛）。在这些比赛中，两名创作者在规定的时间内（通常为五分钟）展开对决，比拼谁从各自的观众那里收到的虚拟礼物价值最高。比赛期间送出的礼物会获得积分，最终积分最高者获胜。

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直播对决的魅力源自多种机制和动态因素的融合。观众成为创作者团队的一员，培养出一种团队精神和共同目标感。这使得打赏不再仅仅是支持创作者，而是积极为他们的胜利做出贡献。这种强烈的竞争欲望由实时对决得分表、倒计时钟和连胜计数器所激发，促使观众投入更多，不仅是为了看到自己支持的创作者获胜，也是为了保持连胜纪录，哪怕这意味着要超过对手的投入。这种竞争精神甚至催生了观众自发的策略，比如“狙击”，即忠实观众在最后几秒战略性地送出高价值礼物以确保胜利。

还有公众认可的吸引力：礼物，尤其是像“TikTok 宇宙”这样的高价值礼物，会在屏幕上显示送礼者的用户名，向送礼者展示其社会地位，并鼓励高消费用户（鲸鱼用户）脱颖而出。送礼者还会在送礼排行榜上得到认可，并在比赛结束时获得 MVP 称号。

创作者激励措施进一步激发了竞争热情，创作者们在直播期间积极鼓励观众送礼，常常承诺会与送礼最多的观众进行特别互动、点名感谢，甚至对送礼少的创作者进行“惩罚”。反过来，创作者们通过在直播后的动态中感谢并@送礼最多的观众来维系这些关系，这种做法有助于留住送礼者，让他们在未来的直播中继续送礼。

除了竞赛带来的刺激感之外，观众们还积极参与到为他们喜爱的创作者庆祝重大胜利的活动中，从而培养了一种共同胜利的意识。而大额打赏者则会因他们的贡献而获得战斗增益，这有助于在后续的直播对决中进一步推动参与度。

尽管这一切听起来像是在短短五分钟的战斗中发生了太多事情，但 TikTok 在以非常简洁的方式整合所有这些相互关联的功能方面做得非常出色。最终结果是极大地加速了 TikTok 的虚拟货币经济，从而为 TikTok 和创作者都带来了收益。

催化剂 2：TikTok 驱动的运营活动

TikTok 在全年积极策划和推广各种运营活动，这些活动通常与节假日、季节性主题或热门话题相关联。这些活动旨在让新用户加入虚拟货币经济，重新吸引现有用户，提高整个平台的活跃度，并为 TikTok 和创作者带来收益。

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让我们以“配对周末”为例。这个每周末举行的两小时活动旨在鼓励用户建立新的联系，同时为创作者提供赚取奖励的机会。在“配对周末”期间，TikTok 会将直播创作者与规模相似的团队进行配对进行战斗，确保所有参与配对的参与者都能获得共享的钻石奖池。该系统不仅鼓励创作者发掘新的直播合作方及其社区，还能显著提高他们的收入，并有助于扩大自己的观众群体。对于观众而言，它将周末变成了观看直播对战内容的令人兴奋且活跃的时段，同时也增加了虚拟礼物的消费。

其他例子包括：1.季节性礼品促销活动会在情人节、万圣节或重大文化节日等特定时期推出特别礼品和排行榜，直接鼓励消费者进行主题消费。2.创作者之间的竞争已不止于个人之间的较量，因为 TikTok 可能会举办更大规模的群体创作者竞赛，为最慷慨的送礼者提供丰厚的奖品和荣誉，这进一步加剧了竞争的激烈程度。3.“送礼狂欢日”是专门设定的推广送礼活动的时段，期间会提供特别奖励或激励措施，旨在刺激虚拟币购买和送礼行为的激增。

这些由平台主导的活动通常会在应用程序内获得更高的曝光度和推广力度，吸引更多观众观看直播，并营造出送礼的紧迫感和兴奋感。这表明 TikTok 积极塑造用户行为，通过精心策划（且部分自动化）的活动来推动应用内购买收入和创作者收入的增长。

催化剂 3：创作者驱动的激励机制

虽然 TikTok 提供了框架，但个体创作者是即兴游戏化的高手，他们通过内容和与观众的直接互动，找到激励送礼的创新方式。这种由创作者自发的创新也是虚拟币消费的重要推动力。

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我们通常发现有三种由创作者主导的激励方式。首先，互动式送礼将被动支持转变为直播体验中的一个积极部分，增强了平台的功能。这通常表现为创作者在直播游戏时设立“礼物传奇”，特定礼物会引发现实中的反应或游戏内的后果。例如，“银河”礼物可能会触发爆炸声，“玫瑰”礼物则会激活游戏中的特殊能力，让观众愿意为这种独特的互动娱乐付费。值得注意的是，整个抖音上的“NPC 热潮”也是基于这一前提，这展示了互动式送礼如何凭借抖音提供的规模对文化产生影响，同时也为创作者带来了丰厚的收益。

其次，个性化互动能培养强烈的社区归属感和直接联系，成为激励观众消费的强大动力。例如，创作者经常向顶级送礼者提供个性化的点名、互动、私信甚至视频回复，营造出一种基于轻度认可的元经济氛围，从而刺激观众消费虚拟货币。

第三，独家内容创建了一个分层的参与体系，奖励高消费用户。例如，一些创作者为顶级送礼者提供特别的问答环节或向他们最慷慨的支持者提供幕后访问机会。这种独家访问也有助于持续的金币消费。

移动开发者的设计要点

尽管这些催化剂有时会导致面向大众市场的休闲应用的用户体验略显繁重，但 TikTok 的表现强烈表明其“越多越好”的策略是有效的。对于希望掌握社交互动和相关盈利模式的移动游戏开发者来说，TikTok 的催化剂提供了以下启示。

#1 – 围绕应用内购买设计社交竞赛：不要只是提供应用内购买，而是要将其直接融入竞争或协作的社交系统中。想想 TikTok 的直播对决：玩家购买的金币不只是用于购买，而是作为直接可见的“投票”参与竞赛，影响共同的“连胜纪录”。#1 – 移动游戏开发者可以通过在游戏中设置“送礼大战”、团队内购挑战或竞技活动来适应这一趋势，让玩家的消费直接有助于团队的可见进度或实力，从而显著提高参与度，并让玩家觉得自己的消费更有价值。

#2 – 利用“认可经济”：社会认可是一种强大的驱动力。在游戏中为顶级消费者提供显著的社会认可，而不仅仅是全球排行榜。考虑动态的最有价值玩家称号、专属游戏徽章，甚至与近期贡献相关的社交时刻的临时外观效果。至关重要的是，为游戏中的热门人物（公会领袖、顶级玩家，甚至具有社交存在感的游戏控制角色）提供工具，让他们能够公开认可甚至直接与这些高价值消费者互动。这可以激发深厚的准社会关系，并强化未来的消费行为。

#3 – 授权“一线营销人员”：认识到您游戏中最具影响力玩家和社区领袖也可以成为强大的、有机的盈利驱动因素。设计这样的系统，让这些玩家直接获得激励，并提供工具鼓励他们在自己的社交圈内消费（例如，他们的公会、部落或游戏内的“好友列表”）。这可以包括分享由团队消费驱动的“社区金库”的一部分，或者根据集体贡献为他们的追随者解锁特殊福利，甚至可以走一条投资更高的用户生成内容（UGC）赋能路线。

#4 – 社交化运营活动：运营活动在移动游戏中是常见的，但 TikTok 展示了其社交潜力。设计动态的限时活动，让玩家的个人应用内购买为集体可见的社会目标或共享奖励做出贡献。这将个人消费转变为集体努力，可以加强游戏内的社交联系，并引发应用内购买活动的爆发。

#5 – 从交易到支持：考虑将应用内购买从冷冰冰的交易转变为支持和归属感的行为。在玩家与其游戏内社区之间，甚至在玩家与游戏内的热门角色/主播之间培养强烈的情感联系。当消费行为让人感觉像是在“支持”一位朋友、一个团队或者一款游戏深受喜爱的某个方面时，它便能触动更深层次的心理动机，从而带来长期的参与度以及超越单纯实用价值的可持续盈利。

请注意，如今在某些移动端中核游戏中（尤其是在 4X 子类型中），我们都能看到上述所有元素。但 TikTok 能够在大众市场层面做到这一点，确实让我们思考，那些以社交元素为核心、面向更休闲玩家的移动端游戏是否也应该考虑一下。

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来源：Sensor Tower，《2025 年移动游戏现状》

虽然关于TikTok的盈利策略如何直接转化为手机游戏可能存在争议，但它的IAP成功证明了共享社区生态系统中社交互动的巨大盈利潜力。它的成功不仅仅是因为虚拟货币的存在，而是因为它巧妙地执行了游戏化系统和动态实时操作，通过盈利放大了社交互动。通过理解竞争战斗、社区认可和创造者驱动的激励机制之间复杂的相互作用，开发者可以将休闲社交粘性转变为充满活力和高利润的盈利引擎。