Barbie經典IP回潮席捲全球

《芭比》真人版電影的全球票房已超過8.1 億美元（約合 58.1 億元人民幣）。互聯網時代，宣傳和行銷手段已經成為了一部電影成功與否的決定性因素之一。《芭比》自然也不例外，1.45億美金的電影預算中，僅行銷預算一項就佔據1億，可見其重視程度。《芭比》電影的成功，讓美泰在歐美玩具行業普遍衰退的情況下，實現強勁增長。2023年第三季度，美泰淨銷售額達19.2億美元，同比增長9%；在美泰整體收入中，第一大IP《芭比》的占比接近1/3。

今年的電影使芭比相關IP展示了其非同凡響的吸金能力。超過100個品牌、上千種周邊，“萬物皆可芭比粉”，病毒式傳播，品牌聯名的芭比粉鋪天蓋地，一夜之間“粉色風暴”刷新各大聯名領域。

Barbie利用品牌自身歷史積澱，融合當下進行經典重塑。懷舊是消費者今天重要的情緒出口，他們希望看到“黃金年代”，這對於有一定歷史積澱的品牌而言是一個機會。懷舊包裝、聯名只是淺層次的應用。能夠發展幾十年到今天的品牌，一定擁有過屬於自己的“黃金年代”，這其中的精神同樣能夠感召到今天的消費者。但過去的經典需要結合當下的社會心態做新的詮釋，要讓歷史發揮作用，公司產品、品牌等操盤手需要努力理解經典產品最初的目標和價值觀蘊含的商業意圖，把握本質邏輯、提煉出其中的精髓靈魂，然後根據當下的商業環境行事。對過去保持關注並不斷重新解讀，發掘歷史中的神聖感，使之與時俱進又永不過時。芭比真人電影鋪天蓋地的行銷策略確實抓住了所有人的視線，並且迎合了現代女性的價值觀念，將時尚與個性、自由、勇氣等價值觀聯繫在一起。女主角芭比勇敢無畏，自信獨立，通過芭比粉的時尚穿搭展現自己的個性和自信，彰顯自我，表達自己的態度和價值觀，契合當下的流行趨勢。

數字技術的發展為虛擬IP的轉型。AI技術始終是不斷更新和發展的，生成式AI技術的出現不僅提高生產效率，而且可以幫助無技術基礎的消費群體實現創意呈現。對於古早的時尚IP來說，通過IP元素符號的輸入，可以系統生成相應主題的場景創造，對於氛圍感的搭建、主題的完整性來說都具有促進作用。

以往的芭比世界我們通常通過想像力進行搭建和補充，而電影芭比中將每個女孩心中的粉色王國實景複刻出來，這也告訴我們芭比的世界遠不止不斷變換的衣櫥那麼單薄。如今，隨著虛擬技術的發展，消費者可以運用數位化技術將想像空間構建出來，在數字世界中不斷補充和完善，甚至為自己心底的芭比公主構建一個完全虛擬的3D世界。古早IP的“翻紅”，其實也是運用數位化技術賦予傳統IP新時代的話語表達權。

多年來，“芭比”承載的是每一個孩童時期的夢想。六十年代，更多女性走出家庭進入職場，芭比也擁有了第一份工作一一時裝設計師；1961年，她成為了芭蕾舞家、註冊護士與空姐；1965年“太空”成為了最熱門的話題，而芭比也成為了女宇航員，探索宇宙與人類的未來。芭比可以被定義為各種角色，今天的芭比形象更加多元，想成為什麼角色的芭比可以由自己定義，這也是新時代賦予芭比的含義。芭比粉也成為了快樂、有趣、自由、極具話題性的流行視覺符號，賦予新時代“她態度”的女性形象氣質內涵標識。

在未來，亞文化群體將在主流市場找到更穩定的立足點，他們的風格、創意將席捲全球，未來是否有更多來自亞洲、非洲、南美洲的亞文化在時尚領域擁有一席之地我們未可知，但多種亞文化群體並存、共生，就是未來的主流市場趨勢。