蘋果管理層更迭，新團隊謀求提升 App Store 利潤率，席勒卸任一線管理崗位

隨著蘋果完成高層權力交接，年營收規模預估超 300 億美元的 App Store 業務迎來管理層重大調整。新任首席執行官約翰・特努斯（John Ternus）與服務業務高級副總裁埃迪・庫伊（Eddy Cue）接管 App Store，內部正推動新一輪戰略，目標抬升應用商店業務利潤率、挖掘持續性增量收入。蘋果元老菲爾・席勒（Phil Schiller）已於 2026 年 8 月 31 日正式卸下 App Store 與蘋果產品發佈會的一線管理權責，繼續保留Apple Fellow（蘋果院士）頭銜留在公司，負責其他未對外披露的專項專案，不再介入 App Store 日常運營決策。

戰略調整的現實背景：全球監管擠壓服務板塊盈利空間

App Store 是蘋果服務業務板塊的核心現金來源，但受全球多地反壟斷監管與司法判決衝擊，該業務盈利正面臨顯著壓力。2026 年年初以來，受美國 Epic Games 訴訟案判決約束，蘋果美國市場 App Store 外鏈導流相關傭金收入同比下滑 18%；日本、巴西陸續落地新的數字市場監管法規，進一步壓縮原有抽成收益。蘋果 2026 財年 6 月季度財報顯示，服務業務毛利率環比下滑 110 個基點至 75.6%，監管帶來的規則重構已經實實在在侵蝕服務板塊盈利能力，促使管理層尋找新的增收路徑。

人事變動背後的戰略分歧：席勒對激進增收策略持保留態度

現年 66 歲的席勒是橫跨喬布斯時代與庫克時代的蘋果核心高管，2020 年卸任全球行銷高級副總裁之後，以 Apple Fellow 身份執掌 App Store 長達 6 年，深度參與應用商店全部重大規則迭代，也多次代表蘋果應對開發者抗議與全球監管調查。 據知情人士向彭博社披露，席勒本次交出管理權，一部分原因是他不願參與本次激進增收戰略。席勒判斷，在全球監管高度敏感的環境下，進一步向開發者索取收益，會再度激化蘋果與全球開發者群體、各國監管機構之間的矛盾。本次分歧並未演變為公開激烈的內部衝突，席勒選擇直接退出該條業務線的決策鏈條，而非在內部持續對抗該方案。

該立場並非席勒短期形成。Epic 訴訟的法庭卷宗披露，早在 2023 年，蘋果內部曾計畫對開發者站外跳轉交易徵收 27% 傭金，席勒就明確表達強烈反對。他在內部直言自己 “並不支持這套收費方案”，擔憂該機制會造成蘋果與開發者之間形成對立關係，甚至迫使蘋果演變為需要審計開發者交易數據的 “催收機構”，帶來巨大的法律與聲譽風險。但當時庫克採納了財務部門的意見，堅持推進該收費方案。後續美國加州地區法院裁定蘋果該收費行為違反司法禁令，判定蘋果構成民事藐視法庭，要求立即停止收取外鏈交易傭金，印證了席勒此前的風險預判。 歷史檔還顯示，早在 2011 年，席勒就曾內部郵件探討，如果 App Store 年度利潤突破 10 億美元，蘋果是否應當主動降低 30/70 的分成比例，調整為 25/75 甚至 20/80，只是該提議在當年並未落地實施。

蘋果內部正在探討的潛在增收與降本路徑

截至 2026 年 9 月，蘋果尚未對外官宣任何 App Store 的政策修改，全部方案仍處在內部研討階段。綜合多方媒體報導，管理層重點評估三條可行路徑：

1. 上調開發者基礎年費：將現行每年 99 美元的蘋果開發者計畫會員費適度上調，增加穩定的訂閱類收入；
2. 面向大型開發者新增流量掛鉤訂閱費：針對體量龐大、佔用大量平臺基礎設施資源的頭部開發者，推出與應用流量規模綁定的專項訂閱收費，分攤伺服器、審核等基礎設施成本；
3. 應用審核流程深度自動化：加大 AI 工具在應用審核環節的落地，削減人工審核團隊規模，壓縮 App Store 高額運營成本。

同時，擴大 App Store 搜索廣告商業化規模，已經是蘋果已經落地的增收手段，搜索廣告不受交易抽成類監管條款直接約束，成為現階段提升平臺毛利的重要抓手。

新的組織架構：埃迪・庫伊統籌，卡森・奧利弗負責日常運營

本次調整後，App Store 正式歸入埃迪・庫伊管轄的服務業務部門，這也是庫伊時隔 11 年重新拿回 App Store 的管理權，他最早在 2015 年之前負責該業務。擁有 14 年 App Store 團隊從業經驗的卡森・奧利弗（Carson Oliver）出任業務日常運營負責人，同時接管 Apple Arcade；安・泰（Ann Thai）負責應用分發工具、第三方應用市場相關業務；諾拉・溫斯坦（Nola Weinstein）接管蘋果產品發佈會相關全部工作。席勒不再承擔上述板塊的運營管理，轉向公司內部保密專項工作。

行業與監管層面潛在風險分析

業內普遍認為，新管理層的增收計畫將身處全球監管的多重約束之下。歐盟 DMA 法案已經落地實施，美國最高法院正在受理 Epic 案件相關上訴，印度反壟斷調查仍懸而未決，巴西、日本也已經建立起完整的數字平臺監管框架。直接上調交易抽成費率的空間已經被司法與監管大幅鎖死，因此蘋果更多將目光投向年費、流量訂閱、廣告、降本等監管尚未充分覆蓋的領域。 但即便避開直接調整交易抽成，上調開發者年費、新增流量訂閱費依舊可能引發中小開發者強烈反彈，觸發各國反壟斷機構的新一輪調查。 與此同時，前 App Review 負責人 Phillip Shoemaker 公開發文點評人事變動，他認為席勒時代將開發者視作 “提交申請的申請者”，而庫伊過往管理音樂、體育版權業務習慣於以合作夥伴談判模式開展業務，這或許會給 App Store 帶來決策邏輯的變化；同時他呼籲蘋果建立公開可版本化的規則變更日誌、具備實質推翻審核結果效力的申訴通道，進一步完善開發者治理機制。