人工智慧能否助力品牌敘事證明其價值？

創意SSP公司TripleLift與市場研究機構EMARKETER近日聯合發佈了數字廣告現狀報告——儘管該報告主要針對數字廣告和程式化廣告領域，但其研究發現值得所有品牌資助型內容與娛樂領域從業者關注。

核心發現包括：

• 創意和視頻仍是行銷工具庫中最具價值的資產
• 決策者正優先關注流程與效果衡量的效率提升
• 人工智慧正被深度運用於實現效率優化

這些發現雖然主要圍繞程式化廣告和媒介採購展開，但其影響遠不止於此。

試想程式化行銷人員試圖解決的痛點：工作流程瓶頸、投資回報率難以量化，以及需要在保持創意水準的同時實現重複性環節自動化。是否似曾相識？這正是品牌敘事者在打造影片、系列劇集和社交優先視頻時面臨的相同挑戰。報告指出兩者間的橋樑清晰可見：人工智慧驅動解決方案正在被開發用於優化廣告流程。那麼問題在於：這些工具是否同樣適用於非干擾式敘事創作？

報告中另一個值得品牌敘事領域關注的觀點是：創意和視頻並未被視作可消耗品或次要元素，相反，它們被再次確認為行銷人員最重要的杠杆工具。這對於宣導故事驅動內容應作為品牌戰略核心的人士而言無疑是利好消息。當首席行銷官及其團隊將創意置於優先順序頂端時，他們實際上宣告了注意力與忠誠度的爭奪戰將通過故事而非單純的曝光量來贏得。

但創意投資本身也帶來挑戰。任何品牌敘事者都會坦言，他們始終難以將作品與品牌領導層期望的清晰即時績效指標相掛鉤——而這正是廣告更易提供的。長期以來，這一直是品牌考慮對影視專案進行重大投資時的絆腳石。廣告商正在投資人工智能解決方案以應對類似挑戰，這或許預示著品牌敘事者同樣可以抓住這個機遇。

需要警惕的是，我們不應簡單地將人工智慧視為人類創造力的替代品。報告並未暗示這一點，我們也不該以此框架衡量其價值。重點在於減少摩擦，消除那些拖慢創作團隊效率或讓決策者難以評估影響力的障礙。對廣告行業而言，這體現為更智能的受眾細分、自動化歸因分析或更快速的報告生成。對品牌資助的敘事創作而言，可能意味著人工智慧輔助的分發管道、提升內容可發現性的元數據標記，或是能夠將情感共鳴與商業成果相聯系的高級評估框架，從而滿足管理層的要求。

所有這些都指向我們如何看待創意與技術關係的轉變。報告明確指出行銷人員並未削弱創意的地位，反而更加重視。當前任務是建立能夠促進創意內容生產的系統，同時避免陷入前後期流程的泥潭。如果廣告商正通過人工智慧構建此類系統，品牌敘事者或許應該考慮採用相同或相似的工具——不是為了削弱人類創造力，而是為了增強它。

這對品牌敘事領域而言恰逢其時。行銷領域的最高決策者不僅將創意和視頻置於優先地位，更在投資建設使這些資產更高效、可衡量的基礎設施。這項投資理應包含品牌資助的娛樂內容。就消費者連接而言，非干擾式敘事始終具有高價值屬性。如今通過採用合適的人工智慧工具，敘事者可以開始解決那些長期制約發展的挑戰，從低效工作流程到模糊的投資回報率衡量。

程式化廣告所追求的解決方案——流程優化、人工智慧支持的效率提升和效果衡量——同樣適用於品牌敘事領域。通過深思熟慮地採納這些解決方案，敘事者將獲得更多空間去做機器無法替代的事：講述人們真正願意花時間欣賞的故事。

來源：喬丹·P·凱利，品牌敘事內容總監