TikTok 的虛擬幣經濟每年創造 60 億美元以上的收益

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在眾多移動應用和遊戲盈利模式中，TikTok 取得了非凡成就：通過利用移動遊戲的用戶參與度和盈利最佳實踐，它將日常社交互動轉化為每年 60 億美元以上的應用內購買收入流。

據 Sensor Tower 稱：“TikTok 成為首個年度內購收入達到 60 億美元的應用程式。消費者在 TikTok（包括中國版抖音）上的內購消費高達 60 億美元，較 2023 年的 44 億美元大幅增長。從側面來看，2024 年 TikTok 的內購收入是其他任何應用程式或遊戲的兩倍多（《大富翁 GO》以 26 億美元位居第二）。”

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來源：Sensor Tower（不包括中國安卓版收入），Naavik

儘管大多數社交媒體平臺在廣告之外的盈利方面舉步維艱，但 TikTok 卻成功掌握了將用戶參與度直接轉化為消費的藝術，這得益於其虛擬幣經濟。然而，TikTok 方法的高明之處並不在於相對簡單的虛擬幣經濟本身，而在於其複雜的“催化劑”生態系統，這些“催化劑”促使消費者購買並消費這些虛擬幣。

在這份摘要中，我們將更深入地探討這些催化劑——精心設計的遊戲化元素和即時運營策略——它們模糊了社交互動與商業交易之間的界限。

基礎：TikTok 的虛擬幣經濟

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從本質上講，TikTok 的應用內購買（IAP）收入是由虛擬貨幣“TikTok 幣”驅動的，這種貨幣構成了 TikTok 直播（該應用的直播功能）的金融基礎。用戶用真錢購買這些幣（通常 1 幣 = 0.01 美元），然後用它們來獲取虛擬禮物，從簡單的玫瑰到複雜的“TikTok 宇宙”（大約 45000 幣，價值約 600 美元）。這些禮物隨後會被送給內容創作者，主要是在直播期間。

對於創作者而言，這些虛擬禮物的幣值會被轉換成“鑽石”，隨後這些“鑽石”可以兌換成真金白銀（通常 1 顆鑽石 = 0.005 美元）。雖然 TikTok 在這些交易中抽取了相當大的傭金（約 50% 至 70%），但該系統為創作者提供了一條直接且切實可行的途徑，使其能夠通過直播內容實現盈利，同時也讓觀眾不僅能夠表達讚賞和支持，還能與創作者建立更深厚的聯繫。

2024 年，TikTok 直播平臺實現了顯著增長，超過 1 億創作者進行了直播，其中包括 4600 萬新主播。數十億用戶參與了直播內容互動，產生了 2690 億條聊天資訊。這種活躍度的提升為創作者帶來了成功，有 25 萬創作者的年收入翻了一番。此外，還推出了近 3000 種新禮物，進一步拓展了變現機會。隨著 TikTok 直播的發展，TikTok 的應用內購買收入也因虛擬幣經濟而不斷增長。

TikTok 直播系統的魅力在於其作為“金幣消耗端”的內在簡潔性，觀眾則充當“金幣來源”。禮物從價值一枚金幣的玫瑰到前面提到的價值 45000 枚金幣的“TikTok 宇宙”不等。用戶可以在應用程式內購買金幣，金幣包的價格從 20 枚金幣 0.49 美元到 39645 枚金幣 999.99 美元不等。在其網路商店中，金幣價格便宜 25%，用戶單次交易最高可購買 250 萬枚金幣，花費 33500 美元！

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來源：TikTok 網路商店

但重要的是要關注那些加速金幣從來源流向消耗端的速度和數量的催化劑，從而導致許多價值 100 美元或更高的金幣包一次性購買。這些催化劑深深植根於遊戲化元素和策略性的直播運營，將被動的觀看體驗轉變為沉浸式、互動式且往往具有競爭性的體驗。

催化劑 1：TikTok 驅動的遊戲化

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TikTok 為創作者提供了內置功能，旨在為直播注入競爭和興奮感，直接鼓勵送禮。最突出的例子是抖音直播中的“PK”（玩家淘汰賽）。在這些比賽中，兩名創作者在規定的時間內（通常為五分鐘）展開對決，比拼誰從各自的觀眾那裏收到的虛擬禮物價值最高。比賽期間送出的禮物會獲得積分，最終積分最高者獲勝。

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直播對決的魅力源自多種機制和動態因素的融合。觀眾成為創作者團隊的一員，培養出一種團隊精神和共同目標感。這使得打賞不再僅僅是支持創作者，而是積極為他們的勝利做出貢獻。這種強烈的競爭欲望由即時對決得分表、倒計時鐘和連勝計數器所激發，促使觀眾投入更多，不僅是為了看到自己支持的創作者獲勝，也是為了保持連勝紀錄，哪怕這意味著要超過對手的投入。這種競爭精神甚至催生了觀眾自發的策略，比如“狙擊”，即忠實觀眾在最後幾秒戰略性地送出高價值禮物以確保勝利。

還有公眾認可的吸引力：禮物，尤其是像“TikTok 宇宙”這樣的高價值禮物，會在螢幕上顯示送禮者的用戶名，向送禮者展示其社會地位，並鼓勵高消費用戶（鯨魚用戶）脫穎而出。送禮者還會在送禮排行榜上得到認可，並在比賽結束時獲得 MVP 稱號。

創作者激勵措施進一步激發了競爭熱情，創作者們在直播期間積極鼓勵觀眾送禮，常常承諾會與送禮最多的觀眾進行特別互動、點名感謝，甚至對送禮少的創作者進行“懲罰”。反過來，創作者們通過在直播後的動態中感謝並@送禮最多的觀眾來維繫這些關係，這種做法有助於留住送禮者，讓他們在未來的直播中繼續送禮。

除了競賽帶來的刺激感之外，觀眾們還積極參與到為他們喜愛的創作者慶祝重大勝利的活動中，從而培養了一種共同勝利的意識。而大額打賞者則會因他們的貢獻而獲得戰鬥增益，這有助於在後續的直播對決中進一步推動參與度。

儘管這一切聽起來像是在短短五分鐘的戰鬥中發生了太多事情，但 TikTok 在以非常簡潔的方式整合所有這些相互關聯的功能方面做得非常出色。最終結果是極大地加速了 TikTok 的虛擬貨幣經濟，從而為 TikTok 和創作者都帶來了收益。

催化劑 2：TikTok 驅動的運營活動

TikTok 在全年積極策劃和推廣各種運營活動，這些活動通常與節假日、季節性主題或熱門話題相關聯。這些活動旨在讓新用戶加入虛擬貨幣經濟，重新吸引現有用戶，提高整個平臺的活躍度，並為 TikTok 和創作者帶來收益。

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讓我們以“配對週末”為例。這個每週末舉行的兩小時活動旨在鼓勵用戶建立新的聯繫，同時為創作者提供賺取獎勵的機會。在“配對週末”期間，TikTok 會將直播創作者與規模相似的團隊進行配對進行戰鬥，確保所有參與配對的參與者都能獲得共用的鑽石獎池。該系統不僅鼓勵創作者發掘新的直播合作方及其社區，還能顯著提高他們的收入，並有助於擴大自己的觀眾群體。對於觀眾而言，它將週末變成了觀看直播對戰內容的令人興奮且活躍的時段，同時也增加了虛擬禮物的消費。

其他例子包括：1.季節性禮品促銷活動會在情人節、萬聖節或重大文化節日等特定時期推出特別禮品和排行榜，直接鼓勵消費者進行主題消費。2.創作者之間的競爭已不止於個人之間的較量，因為 TikTok 可能會舉辦更大規模的群體創作者競賽，為最慷慨的送禮者提供豐厚的獎品和榮譽，這進一步加劇了競爭的激烈程度。3.“送禮狂歡日”是專門設定的推廣送禮活動的時段，期間會提供特別獎勵或激勵措施，旨在刺激虛擬幣購買和送禮行為的激增。

這些由平臺主導的活動通常會在應用程式內獲得更高的曝光度和推廣力度，吸引更多觀眾觀看直播，並營造出送禮的緊迫感和興奮感。這表明 TikTok 積極塑造用戶行為，通過精心策劃（且部分自動化）的活動來推動應用內購買收入和創作者收入的增長。

催化劑 3：創作者驅動的激勵機制

雖然 TikTok 提供了框架，但個體創作者是即興遊戲化的高手，他們通過內容和與觀眾的直接互動，找到激勵送禮的創新方式。這種由創作者自發的創新也是虛擬幣消費的重要推動力。

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我們通常發現有三種由創作者主導的激勵方式。首先，互動式送禮將被動支持轉變為直播體驗中的一個積極部分，增強了平臺的功能。這通常表現為創作者在直播遊戲時設立“禮物傳奇”，特定禮物會引發現實中的反應或遊戲內的後果。例如，“銀河”禮物可能會觸發爆炸聲，“玫瑰”禮物則會啟動遊戲中的特殊能力，讓觀眾願意為這種獨特的互動娛樂付費。值得注意的是，整個抖音上的“NPC 熱潮”也是基於這一前提，這展示了互動式送禮如何憑藉抖音提供的規模對文化產生影響，同時也為創作者帶來了豐厚的收益。

其次，個性化互動能培養強烈的社區歸屬感和直接聯繫，成為激勵觀眾消費的強大動力。例如，創作者經常向頂級送禮者提供個性化的點名、互動、私信甚至視頻回復，營造出一種基於輕度認可的元經濟氛圍，從而刺激觀眾消費虛擬貨幣。

第三，獨家內容創建了一個分層的參與體系，獎勵高消費用戶。例如，一些創作者為頂級送禮者提供特別的問答環節或向他們最慷慨的支持者提供幕後訪問機會。這種獨家訪問也有助於持續的金幣消費。

移動開發者的設計要點

儘管這些催化劑有時會導致面向大眾市場的休閒應用的用戶體驗略顯繁重，但 TikTok 的表現強烈表明其“越多越好”的策略是有效的。對於希望掌握社交互動和相關盈利模式的移動遊戲開發者來說，TikTok 的催化劑提供了以下啟示。

#1 – 圍繞應用內購買設計社交競賽：不要只是提供應用內購買，而是要將其直接融入競爭或協作的社交系統中。想想 TikTok 的直播對決：玩家購買的金幣不只是用於購買，而是作為直接可見的“投票”參與競賽，影響共同的“連勝紀錄”。#1 – 移動遊戲開發者可以通過在遊戲中設置“送禮大戰”、團隊內購挑戰或競技活動來適應這一趨勢，讓玩家的消費直接有助於團隊的可見進度或實力，從而顯著提高參與度，並讓玩家覺得自己的消費更有價值。

#2 – 利用“認可經濟”：社會認可是一種強大的驅動力。在遊戲中為頂級消費者提供顯著的社會認可，而不僅僅是全球排行榜。考慮動態的最有價值玩家稱號、專屬遊戲徽章，甚至與近期貢獻相關的社交時刻的臨時外觀效果。至關重要的是，為遊戲中的熱門人物（公會領袖、頂級玩家，甚至具有社交存在感的遊戲控制角色）提供工具，讓他們能夠公開認可甚至直接與這些高價值消費者互動。這可以激發深厚的准社會關係，並強化未來的消費行為。

#3 – 授權“一線行銷人員”：認識到您遊戲中最具影響力玩家和社區領袖也可以成為強大的、有機的盈利驅動因素。設計這樣的系統，讓這些玩家直接獲得激勵，並提供工具鼓勵他們在自己的社交圈內消費（例如，他們的公會、部落或遊戲內的“好友列表”）。這可以包括分享由團隊消費驅動的“社區金庫”的一部分，或者根據集體貢獻為他們的追隨者解鎖特殊福利，甚至可以走一條投資更高的用戶生成內容（UGC）賦能路線。

#4 – 社交化運營活動：運營活動在移動遊戲中是常見的，但 TikTok 展示了其社交潛力。設計動態的限時活動，讓玩家的個人應用內購買為集體可見的社會目標或共用獎勵做出貢獻。這將個人消費轉變為集體努力，可以加強遊戲內的社交聯繫，並引發應用內購買活動的爆發。

#5 – 從交易到支持：考慮將應用內購買從冷冰冰的交易轉變為支持和歸屬感的行為。在玩家與其遊戲內社區之間，甚至在玩家與遊戲內的熱門角色/主播之間培養強烈的情感聯繫。當消費行為讓人感覺像是在“支持”一位朋友、一個團隊或者一款遊戲深受喜愛的某個方面時，它便能觸動更深層次的心理動機，從而帶來長期的參與度以及超越單純實用價值的可持續盈利。

請注意，如今在某些移動端中核遊戲中（尤其是在 4X 子類型中），我們都能看到上述所有元素。但 TikTok 能夠在大眾市場層面做到這一點，確實讓我們思考，那些以社交元素為核心、面向更休閒玩家的移動端遊戲是否也應該考慮一下。

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來源：Sensor Tower，《2025 年移動遊戲現狀》

雖然關於TikTok的盈利策略如何直接轉化為手機遊戲可能存在爭議，但它的IAP成功證明了共用社區生態系統中社交互動的巨大盈利潛力。它的成功不僅僅是因為虛擬貨幣的存在，而是因為它巧妙地執行了遊戲化系統和動態即時操作，通過盈利放大了社交互動。通過理解競爭戰鬥、社區認可和創造者驅動的激勵機制之間複雜的相互作用，開發者可以將休閒社交粘性轉變為充滿活力和高利潤的盈利引擎。