B站终于拿下洛天依，虚拟偶像为何引得大佬们竞相佈局？

再过两周，虚拟偶像人气代表、在全球拥有6亿粉丝的初音未来即将开启为期半个月的2018中国巡迴演唱会。

容貌保鲜的同时“灵魂”得以不断地沉淀昇华，没有负面新闻，行为完全可控便于管理，能够全天候陪伴粉丝，从不会辛苦劳累。这就是虚拟偶像的魔力，可定制的形象总是可以激发出粉丝纯粹且投入的热爱。

▲ 初音未来日本演唱会 图源：官博

据艾瑞发佈的《中国二次元用户报告》数据显示，2017年，中国核心二次元用户约为8000万人，泛二次元用户预计达2.3亿。国海证券也在分析报告中指出，二次元产业有望迎来1000亿美元的市场规模。虚拟偶像的主流受众二次元用户，终于从戍守个别站点的小众群体成长为蕴含巨大潜能的文化现象。

令人振奋千亿市场背后，是本土化后摸索试炼的个性化商业模式。运营成本高、冷启动阶段投入大、回本週期长及技术及壁垒高等种种客观限制，对整个国内的虚拟IP行业发起挑战。

Part.1

二次元进入主流视野

虚拟偶像潜力无限

似乎从去年开始，ACGN的诸多内容表现形式及作品就已出现在人们的各种生活场景中。

《我爱二次元》《次元星计画》《超次元偶像》《次元公式》等综艺节目抢佔观众的注意力，And2girls安菟女团成员夏行美等虚拟偶像直播吃鸡收割直播+游戏用户，洛天依的代言接连不断——肯德基、必胜客、长安汽车“新奔奔”，MOMO酱借轻鬆搞怪的抖音日常攻佔著学生、白领群体的心智。

▲ 洛天依代言护舒宝

近两年虚拟偶像成为资本竞相追逐的热门领域，巨头、传统企业以及新锐公司相继入局，各显身手。

9月21日，B站增持虚拟偶像“洛天依”母公司成控股股东。7月26日，微软宣佈与北京力鼎嘉世文化传媒共同推出国风AI虚拟偶像组合——“A’COMES二十四时”。时间向前推移，今年3月，抖音第一虚拟偶像“MOMO酱”面世，冷启动的情况下仅用43天便收穫了100万粉丝。据不完全统计，目前国内有26名虚拟偶像，其中仅2017年就诞生了14名。

狂热的背后是千亿二次元市场的鼓舞。青年一代的消费主张正在发生变化，他们愿为热爱的事物不计回报地付出精力及金钱。主流用户虽为90后但消费能力却不容小觑，社会家庭结构的“倒三角化”使得青少年具备较高的间接购买力。曾经的二次元正随著年轻一代的成长，逐渐成为三次元世界里必不可少的文化因素，随著从小看著二次元长大的90后经济实力渐强，泛二次元市场规模将指数级扩大。

不管人们喜不喜欢这个趋势，内容消费行为及社交关系已经不可逆转地从现实世界转移至“虚拟”的网路。“沉迷于虚幻的网路世界”不再是不懂事的年轻人一时头疼脑热之举，它逐渐成为人们的生活常态，“真实”的定义正在发生革命性的转变。那麽既然人们有向某个美好个体寻求精神寄託的刚需，那麽这个对象为什麽不能是被人们创造出来的虚拟对象？

回到偶像文化的源头日本，我们看到就连杰尼斯事务所以及48group这样的大牌造星机构都无法避免旗下艺人出现负面资讯的事件发生。签约偶像需要立足于人格魅力，为粉丝量负责。这套机制下，偶像在公序良俗及私生活方面有著非常严格的限制，维持艺人形象的成本极其高昂。飞速发展的技术环境为规避风险提供瞭解决方案，虚拟偶像在二进位的外衣下应运而生。

日本的虚拟偶像事业相当成熟，早已跑出了完整规模化的商业模式。2016年的收入甚至反超真人偶像。（据根据日本公信榜Oricon数据显示，偶像企划LoveLive!2016年收入80多亿日元比AKB48多出10.4亿，而2015年LoveLive!的收入为68亿日元，AKB48为112.91亿，数额升降明显。）

同时，上至虚拟偶像，下至虚拟up主（VTuber），日本对于虚拟形态的人物形象的应用率及接受度非常高。根据新浪游戏的报导，从去年年底到今年年中的半年之间，日本的虚拟主播骤增至4000人以上，他们产生的粉丝数合计约1270万人、视频观看次数达到7.2亿次。

▲ VTuber一览（部分）

虚拟偶像在日本的成功发展无疑给予了国内资本强大的自信心，不过虚拟偶像产业的本土化或许还存在很多挑战。专业P主（producer，用虚拟歌姬创作者音乐的製作人）的规模、正版衍生品的销售环境等因素都是需要考虑的实际问题。

据瞭解，目前国内也仅有洛天依一位虚拟偶像实现了盈利，但这也是他出道7年后的事了，如何根据实情调整战略方向就显得尤为重要。

Part.2

如何寻找本土化发展的切入点？

我们所说的虚拟偶像一般有两种发展路径：

一种是基于vocaloid人生合成软体的虚拟歌姬， 每款vocaloid都拥有不同的形象，初音未来、洛天依等就属于这个范畴。

另一种是职业以偶像的二次元人物，上文提到的日本的偶像企划LoveLive!以及国内的And.Ⅱ安菟是较为典型的代表。不过随著行业发展，人物的职业也不再局限于“偶像”。例如上海望乘推出的“楚楚”一开始的设定就是时尚设计师，而光合造米旗下的MOMO酱仅仅是一个偶然掉落在地球的外星萌妹。

虚拟歌姬的运营方式主要为UGC，用户因生产作品与偶像产生独特的关联，而这套情感联繫促使他们定制更符合自己需要的偶像形象。粉丝在维护偶像的同时也在进行自我表达，这就不难理解“初音未来们”引发的全球狂潮，因为“粉丝们在应援初音，其实也是在应援他们自己。”

但换一个角度来看， Vocaloid歌姬的演唱无法达到情感流露，打动人心的是情感充沛的歌词及编曲。如果将作品拿走，粉丝便无法从歌姬身上获得人性的触动，形态各异的人格使得粉丝无法集结成一个组织纪律严密，被归属感绑定的阵营。自我确认毕竟是人们成长的一部分，当这个行为已经无法带给人们鼓舞，那麽歌姬与粉丝的联结就变得非常脆弱。

阻止虚拟歌姬在国内百花齐放的，还有领先的技术手段、丰厚的资金投入以及专业的P主。总得来说，虚拟歌姬是一项回本极其漫长的专案，仅人气积累的过程就足够考验众多团队。全息投影、硬体合作等等都是不小的开支，今年洛天依的演唱会仅成本费用就为2000万元，票房无法与之达成收支平衡，2018年是洛天依开始盈利的第一年，而这已经是洛天依诞生6年后的事情了。

基于此，偶像企划等预设世界观的作品对市场进行了很好地补充。

人格+故事是这类偶像的核心竞争力，借由条漫、迷你剧、音乐专辑、游戏等形式多面立体地展示其虚拟偶像的人格魅力，在引起观众共鸣方面更具优势。他们难点在于作品的打造与运营的发力，网罗专业、複合型的人才是保证团队健康运转的基本。而运营手段则是互联网下半场，红利逐渐消失后考验著所有从业者的难题。

Part.3

二次元深度发展，2.5次元独当一面

资本给二次元带来的变化是显而易见的，受众人群的壮大和资本的鼓励相互作用，将原本较为封闭的二次元圈子扯开一个口子，数字内容与数字经济、线下实体经济搭建深度合作方式，形成2.5次元产业链。

这样的变化是偶然但更是必然，任何一个行业及文化形态都会经历起步、爆发、去粗取精、形成固定机制的过程。如果说5年前的二次元是“圈地自萌”的话，那麽如今的二次元+泛二次元的目标市场促使资本满足著更多动漫爱好者的需求。

语言除了交流工具还是身份的象徵，可以说每个圈子都有自己区别于他人的标籤。你或许发现了，曾经的“二次元语言体系”门槛非常高，经常让圈外人云里雾里望而却步。前樱月动漫社成员「user is missing」告诉卡思数据（ID:caasdata6），“我觉得二次元有时在人为地製造一种割裂，动漫只是内容的一种表达形式，它与电影、音乐、舞蹈没有本质上的区别。”而极个别的激进玩家会让二次元整体承受一些偏见和攻击，使得部分喜爱动漫作品的用户考虑之下选择三缄其口。

是资本让二次元以更加包容的心态，满足著更多人的消费需求。像是“可盐可甜、扩列、抖S&M、zqsg”等原本属于小圈子的表达方式已经成为大众的日常用语。

虚拟形象也在多个领域开花，如一禅小和尚借用动漫的形式塑造生动可爱的IP形象。ACGN元素的多领域跨行业运用，也是其大众接受程度上升的体现。二次元深度用户「桔梗」也感受到了这一改变，并对大众化抱有较高的期待，“二次元的涵盖面越来越广，每个人都有自己的理解很正常。这当然是好事，更多的人瞭解了二次元之后多少减轻点对宅的偏见也是好的。”

在卡思商业智能分析系统的辅助下，MOMO酱摸清了各平台用户的喜好，掌握了各自的爆款规律。「上线43天突破100万粉丝，上线一周Angelababy点赞并关注。」是MOMO酱交出的出道成绩单。

观察MOMO酱的爆红之路，就会发现这样的成绩并非偶然，MOMO酱的抖音内容在主题风格、整体调性，甚至连人物口头禅上都符合1分钟内小视频的全部要素，背景元素、剧情展开、衝突发展、记忆点收尾等内容结构一应俱全，符合视听规律。

虚拟偶像的快速增长期碰上了互联网下半场，除了以数据作武装外还需要保持开放的心态，拥抱大众，创作出更符合大众审美的虚拟IP。媒介革命降低技术门槛，去中心化带来平权的思维惯性。人们不再需要高高在上、巍然不动的偶像，而是需要与之产生互动，强调自我表达。

在UGC的基础上多一些官方引导，在PGC的基础上开放部分空间邀请粉丝进行偶像共建是一种新思路。

以MOMO酱为例，官设和用户填充共同辅助MOMO酱这位虚拟偶像的人格建立。官方需要做的是尽可能多领域、多面立体地进行自我展示，通过条漫、游戏、迷你剧等年轻人喜欢的形式，通过个人魅力吸引目标受众。当用户足够瞭解虚拟偶像时，自然可以产出稳定高质的同人创作内容，这些内容在偶像和粉丝之间充当非常好的桥梁。

▲ MOMO酱与妹妹MOUMOU酱

也正是对于人格化的坚持，生活场景的创作演绎，使得MOMO酱具有天然的品牌普适性。据光合造米董事长李浩透露，MOMO酱还只有50万粉丝的时候，就已经接到了数个品牌谘询代言及广告合作。

综合来看，所有问题最终指向了偶像与粉丝双方的情感模式、生活融合度。前者决定了偶像的感染力和号召力，后者决定了偶像的市场价值和寿命，虚拟偶像的本土化发展之路还是任重而道远。

來源：卡思數據