中國音數協發佈行業報告：手遊買量支出占比五年來首次下降，行銷模式向“深度與品質”轉型

在近日召開的“光 LIGHT·增長無界”2025騰訊廣告遊戲生態峰會上，中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然正式發佈《2025中國移動遊戲廣告行銷報告》。報告核心數據顯示，2025年上半年，中國主要上市遊戲企業的銷售費用率均值為21.8%，較去年同期下降2.9個百分點，這是近五年來該指標的首次顯著下降。 這一變化標誌著，在國內移動遊戲市場進入成熟發展期、用戶增長放緩的背景下，遊戲產業的行銷策略正經曆從“粗放擴張”到“精耕細作”的深刻轉型。

市場成熟推動行銷重心轉移

報告指出，中國移動遊戲市場已步入成熟階段，年度市場規模穩定在2000億元以上，佔據國內整體遊戲市場約四分之三份額。然而，移動互聯網人口紅利消退，用戶總量增長放緩，“深挖存量”成為行業主旋律。用戶結構呈現多元化：20-34歲年輕用戶占比52.1%，仍為核心群體；同時，受益於小程式遊戲發展，中老年用戶比例上升；在《戀與深空》等女性向遊戲帶動下，用戶性別比例已接近1:1。

在此背景下，行銷邏輯發生根本性變化。產業各方關注的重點指標，已從過去的曝光、點擊等淺層數據，大幅轉向付費轉化、用戶留存等深度指標，追求更高的行銷性價比（ROI）。數據顯示，在2025年上半年銷售費用率降低的企業中，77.8%的企業實現了淨利潤增長，63%的企業營收穫得提升，表明降本增效的策略取得了積極成效。

行銷形式與管道多元化演進

形式偏好： 短視頻廣告成為最主流的行銷形式，超六成用戶喜歡通過短視頻獲取遊戲資訊。圖文資訊流廣告、落地頁廣告、直播、IP聯動、試玩廣告等多元形式也各具擁躉。

管道分佈： 手機應用商店（74.3%）仍是用戶下載遊戲的最主要管道。同時，視頻平臺（33.3%）、內容平臺（16.8%）和遊戲直播間（10.5%）在拉新與促活方面作用日益凸顯，以內容生態建設為核心的行銷價值持續釋放。

App手遊：買量從“求量”轉向“提質”

報告顯示，2025年App遊戲的廣告投放數量雖較2024年顯著減少，但投放總金額仍保持增長。這反映出企業將預算集中於數量更少、品質更高的廣告素材，通過提升素材創意與投放精准度來撬動流水，實現“以質換量”。

這一變化受多重因素驅動：一是企業愈發注重深度轉化目標；二是不少原本依賴廣告變現（IAA）的產品轉向混合變現模式，降低了對大規模買量的依賴。同時，遊戲行業也面臨來自短劇等異業的廣告份額競爭壓力。

從品類看，MMORPG與捕魚類遊戲仍是廣告投放的主力，合計佔據超四成的投放份額。放置類、模擬經營類等存在市場機遇的品類，其廣告投放數量占比呈現明顯回升。

小程式遊戲：IAA主導，消除類表現突出

小程式遊戲市場持續高速發展，分發管道日趨豐富。目前，微信生態依然是用戶偏好度最高的小程式遊戲平臺，占比達87.6%。

在商業模式上，依靠廣告變現（IAA）的遊戲數量佔據主導（81.9%），用戶對此接受度較高。但從投放金額看，內購（IAP）及混合變現遊戲以不足兩成的在投數量，佔據了超八成的廣告投放份額，顯示出更強的用戶付費潛力與獲客承受能力。

其中，消除類小程式遊戲表現尤為亮眼，用戶滲透率高（56.9%），且廣告變現意願強（76.4%用戶能接受遊戲內廣告）。即開即玩、低投入、高回饋是其吸引用戶的核心。

未來六大行銷趨勢

報告最後展望了移動遊戲行銷的六大發展趨勢：

平臺與研發深度合作： 如騰訊廣告等行銷平臺開始將數據與洞察能力向前延伸，為遊戲團隊提供從“立項、調優到增長”的全週期賦能。

“試玩廣告+小遊戲”成趨勢： 試玩廣告憑藉“互動體驗前置”優勢，能顯著提升轉化效率。2025年微信小遊戲試玩廣告日均消耗同比激增844%，未來或成常規廣告類型。

創意與智能化驅動： 廣告創意品質成為吸引用戶的關鍵（36.8%用戶因廣告有趣而嘗試更多遊戲），AI輔助的創意生成與託管、智能投放系統將發揮核心作用。

自動化行銷重要性提升： 為達成深度行銷目標，需要更精細的用戶情緒調動，以AI智能體為代表的自動化行銷工具（如騰訊廣告“妙”系列）將通過閉環協同顯著提質增效。

PC端成為行銷新場景： 近七成移動遊戲用戶也在PC端玩遊戲，為跨端行銷提供了新機會。擁有原生雙端或能提供良好PC體驗的遊戲將具備鏈路優勢。

直播帶貨潛力待釋放： 部分遊戲通過官方直播帶貨已實現月虛擬商品銷售額過億的佳績，近七成用戶表示有興趣在直播中購買遊戲虛擬商品。然而，目前行業對此投入普遍不足，開設官方店鋪並常態化直播的產品比例很低，未來存在巨大增長空間。

結語

《2025中國移動遊戲廣告行銷報告》清晰地揭示，中國手遊行銷已告別單純依賴費用堆砌的時代，正在向以數據、創意、技術和深度用戶運營為核心的精益增長模式演進。降本增效、深度轉化、內容融合與智能化升級，將成為未來決定遊戲市場競爭力的關鍵因素。