遊戲作爲品牌營銷渠道
2024年12月17日，Netflix推出了《魷魚遊戲：殺出重圍》，這是一款受熱播劇啟髮的派對逃殺遊戲。雖然Netflix髮行遊戲已經有一段時間了，並取得了不同程度的成功，但《魷魚遊戲：殺出重圍》是獨一無二的，因爲玩家不需要訂閱Netflix就可以玩它。
爲什麼?讓我們來探討一下吧！
《魷魚遊戲：殺出重圍》有意思的案例
通過《魷魚遊戲：殺出重圍》，Netflix正在嚐試着創造一些新的內容。這款遊戲並不是爲了提高Netflix核心訂閱用戶的留存率，也不是爲了自己成爲一項收入來源：相反，這是一場時機恰到好處的品牌營銷活動，旨在爲Netflix最大的劇集造勢，並在下一季播出前保持粉絲的粘性。
《魷魚遊戲》第二季髮售於2024年12月26日，手遊髮售一週後。Netflix還在遊戲中推出了“魷魚遊戲”第二季的“跟着看”挑戰，玩家每看一集就可以解鎖遊戲內獎勵。在遊戲髮行期間，這對遊戲和節目的營銷都很有效。然而，從那以後，下載量和活躍用戶逐漸減少。
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《魷魚遊戲》：已釋放的DAU和下載量達到100萬
爲什麼Netflix要向非訂閱用戶提供這款遊戲？首先，遊戲充當了用戶進入（或重新進入）Netflix渠道的UA渠道。這款遊戲的玩家可以出於好奇而訂閱Netflix，或者該IP的忠實粉絲可以重新訂閱以觀看最新一季。
第二個原因是《魷魚遊戲》第二季扣人心絃的結局，以及人們對第三季故事情節的期待，第三季將於6月27日播出。由於兩季之間有6個月的間隔，《Unleashed》是留住觀衆、爲IP造勢、保持《魷魚遊戲》相關性的一種極具吸引力的方式。
需要明確的是，這很可能是Netflix第二季總體品牌激活策略中的一個實驗和策略。到目前爲止，《魷魚遊戲：殺出重圍》的下載量已經超過1900萬次，在1月的第一週達到了190萬的DAU峰值。
值得注意的是，Netflix在2024年第四季度的用戶增長達到了創紀錄的16%，到去年12月底，《魷魚遊戲：殺出重圍》的下載量已經超過600萬次。雖然我們不能把Netflix最近的表現歸功於《魷魚遊戲：釋放》，但這些收益很可能部分歸功於《魷魚遊戲》第二季。
當我們意識到《魷魚遊戲：撒謊出重圍》隻是一種品牌營銷策略，旨在促進Netflix更重要的優先事項——其頂級節目之一的成功——時，它的行動就更有意義了。然而，這款遊戲的成功或失敗還有待觀察，並將在Netflix 2025年第一季度的數據中變得更加清晰，同時在《魷魚遊戲》第三季的髮佈期間。
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作爲全球最大的流媒體公司，這種特殊的策略對Netflix來説是獨一無二的，但品牌營銷和遊戲的更廣泛融合正變得越來越受歡迎。
遊戲也是瞄準年輕用戶的好方法。Livewire的一項研究顯示，Alpha和Z世代比千禧一代更喜歡遊戲中的品牌時刻，這一比例接近20%，更不用説老一輩了。他們也越來越重視沉浸式體驗、互動時刻和可玩性體驗。所以讓我們探索品牌利用遊戲作爲營銷渠道的其他方式。
爲即將髮佈的內容進行宣傳
在動畫IP中，即將髮佈的內容的遊戲內合作尤其普遍，我們之前已經深入介紹過。
最近的《自由戰場開火》與 《火影忍者疾風傳究極覺醒》聯動便是一個很好的例子。此次合作從2025年1月8日持續到2月10日，除了《火影忍者》主題的收藏品和獎勵外，它還包括深度的遊戲整合，比如在百慕大大逃殺模式中重建標誌性的隱葉村，以及九尾襲擊百慕大事件。
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《自由戰場開火》與 《火影忍者疾風傳究極覺醒》聯動|來源：ff.garena.com
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火影忍者合作期間的免費下載和收益|來源：Sensor Tower
《火影忍者》也是一個較老的IP——該繫列在2017年結束了500集的播放。那麼，爲什麼該品牌現在要投資這種深度合作呢？
答案在於它經久不衰的人氣和最近的衍生劇。《火影忍者》繫列最近舉辦了自己的巡回演唱會，其中包括在歐洲的大獲成功，目前正在籌備在美國60個城市的首演。《火影忍者》的英文配音和續集動畫《火影忍者：下一代》也將在Hulu上上映。
今年是《火影忍者》誕生25週年，並將舉辦一繫列與遊戲相關的活動，包括《Mobile Legends: Bang Bang》、Xbox Game Pass Bundle以及主機和PC遊戲《NARUTO XBoruto Ultimate Ninja Storm Connections》的更新。所有這些活動的累積結果是火影忍者相關蒐索的明顯上昇。
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蒐索電視連續劇《火影忍者》興趣|來源： Google Trends
另一個例子是，《我的世界》和《索尼克》最近的合作讓這種營銷策略更加明顯。這部跨界電影是在《刺蝟索尼克3》取得票房成功之後推出的，就在這部電影在派拉蒙+上映之前。很明顯，當內容時間與圍繞IP的現實世界事件相吻合時，這些遊戲內的合作是最有效的。
達到特定的目標群體
遊戲也是瞄準特定用戶的好工具。例如，汽車製造商已經習慣了在熱門射擊遊戲中突出特色，因爲他們經常在遊戲玩法中加入車輛——這是一個展示品牌、可玩和付費汽車的好渠道。
最近，道奇與PUBG Mobile合作，印度領先的汽車製造商馬恆達與BGMI合作。兩家合作公司都推廣了特定的車型，比如《絶地求生》手機版的道奇挑戰者和Charger，而Mahindra合作公司承諾將向一名幸運玩家贈送一輛真正的BE 6。
賽車遊戲顯然也是汽車營銷的合作夥伴，現代汽車與《Kartrider Rush+》的合作就體現了這一點，《Kartrider Rush+》主打IONIQ電動車。
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《絶地求生》手遊 x 道奇（Dodge）官方聯動|來源：bluestacks.com
《絶地求生》和《BGMI》的這種整合是有意義的，因爲64%的FPS硬核用戶是Z世代和千禧一代，他們更有可能購買新車型、肌肉車和電動汽車——遠遠高於其他人群。
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美國FPS用戶（按年齡劃分）|來源：Statista
成爲流行文化的一部分
有些遊戲已經憑藉自己的實力成爲標誌性遊戲，所以品牌商會尋求與它們合作，以便在日益擁擠的市場中立足。
《堡壘之夜》和《Roblox》都有無數的合作。僅Roblox就有400多個活動，品牌通過定製Roblox市場商品、限時整合、名人會麵和歡迎、音樂會和沉浸式體驗，與社區建立了獨特而有意義的聯繫。Roblox的合作夥伴計劃甚至將品牌與開髮商、代理商和其他尋求在Roblox上激活的品牌聯繫起來。
入駐《堡壘之夜》或《Roblox》等平颱能夠立即創造PR，並爲品牌帶來巨大收益。從瑪麗亞·凱莉（Mariah Carey）到地獄廚房（Hell’s Kitchen），從耐克（Nike）到斯基比迪廁所（Skibidi Toilet），各種品牌和有影響力的人都認識到這些平颱作爲營銷渠道的力量。
https://www.fortnite.com/news/mariah-carey-ushers-in-fortnite-battle-royales-winterfest-2024?lang=en-US
瑪麗亞·凱莉在《堡壘之夜》冬季嘉年華2024 b|來源：fornite.com
這些平颱在品牌整合方麵有越來越清晰的劇本可供營銷人員利用。例如，在《堡壘之夜》中，品牌可以直接與Epic Games合作，遵循其第三方品牌活動的指導方針，並使用UEFN將活動構建到《堡壘之夜》中。而在《Roblox》的品牌體驗中，品牌擁有更多的創作自由，可以與UGC開髮者或創作者合作。查看我們的播客，了解品牌在激活《堡壘之夜》和《Roblox》時可以採用的策略和最佳實踐。
通過交叉利用粉絲圈交叉點
品牌營銷人員知道，粉絲之間經常會有交集。然而，出於對品牌知名度的考慮，我們很難將不同ip的粉絲聚集在線性媒體中。互動媒體是這些交叉的完美載體，因爲遊戲可以以有趣的方式打破規則。
《漫威VS卡普空》便是一個有趣的例子，這款遊戲毫無疑問地跨越了兩個繫列中粉絲最喜歡的角色。最新版本《漫威VS卡普空: Infinite》雖然最初髮佈於2017年，但由於mod項目，最近在Steam上的銷量和玩家數量增加了2167 %。
這裡的一個關鍵教訓是關注粉絲圈並聽取玩家反饋。雖然最近的《漫威VS卡普空》模式需要忠實粉絲投入大量時間和資源，但它是免費提供給擁有遊戲的玩家的，最終推動了遊戲銷量。
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《漫威VS卡普空》格鬥遊戲|來源：capcom-games.com
另一個有趣的用例是兩個看似無關的娛樂ip（如《我想成爲影之強者!》和《Re：從零開始的異世界生活》）之間的聯動。這次活動跨越了兩個流行的“另一個世界”類型的動漫IP。
這種聯動具有商業意義，因爲它通過將“另一個世界”類型的粉絲聚集在一起，産生了粉絲協同效應。此外，它在敘事上也很有意義，因爲它確實跨越了另一部石屏動畫的角色。我們可以從活動期間遊戲收益和下載量的提昇中清楚地看到這些好處。
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《我想成爲影之強者!》在《Re：從零開始的異世界生活》期間的下載量和收益來源：Sensor Tower
結論
遊戲整合可以重振品牌，爲新産品髮佈造勢，提高其受歡迎程度，並幫助它獲得新用戶。
然而，要做到這一點需要一些實踐，因爲每個品牌都有自己的受衆和細微差別；在選擇遊戲作爲營銷渠道時，品牌必須牢記以下幾個關鍵因素。
首先，品牌應該定義一個明確的歸屬指標來衡量其遊戲內置整合的成功。以Netflix的《魷魚遊戲：殺出重圍》爲例，它可能會增加訂閱量。
接下來，品牌應該爲遊戲內置整合找到合適的合作夥伴。這包括分析品牌活動的目標受衆是否與遊戲中的玩家人口統計數據重疊。對於汽車製造商來説，這可能意味着與大逃殺遊戲合作，對於名人來説，這可能意味着進入《Roblox》或《堡壘之夜》等平颱。
最後，品牌必須記住，遊戲內置整合可能是一項耗時的工作，需要進行前期開髮或授權談判。在這種整合中，時機就是一切，營銷人員必須確保他們的活動在最合適的時機進行。
遊戲品牌營銷的好日子還在前麵，我們迫不及待地想看到聰明的營銷人員利用互動媒體將品牌粘性提昇到新的高度。
