游戏作为品牌营销渠道
2024年12月17日，Netflix推出了《鱿鱼游戏：杀出重围》，这是一款受热播剧启发的派对逃杀游戏。虽然Netflix发行游戏已经有一段时间了，并取得了不同程度的成功，但《鱿鱼游戏：杀出重围》是独一无二的，因为玩家不需要订阅Netflix就可以玩它。
为什么?让我们来探讨一下吧！
《鱿鱼游戏：杀出重围》有意思的案例
通过《鱿鱼游戏：杀出重围》，Netflix正在尝试着创造一些新的内容。这款游戏并不是为了提高Netflix核心订阅用户的留存率，也不是为了自己成为一项收入来源：相反，这是一场时机恰到好处的品牌营销活动，旨在为Netflix最大的剧集造势，并在下一季播出前保持粉丝的粘性。
《鱿鱼游戏》第二季发售于2024年12月26日，手游发售一周后。Netflix还在游戏中推出了“鱿鱼游戏”第二季的“跟着看”挑战，玩家每看一集就可以解锁游戏内奖励。在游戏发行期间，这对游戏和节目的营销都很有效。然而，从那以后，下载量和活跃用户逐渐减少。
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《鱿鱼游戏》：已释放的DAU和下载量达到100万
为什么Netflix要向非订阅用户提供这款游戏？首先，游戏充当了用户进入（或重新进入）Netflix渠道的UA渠道。这款游戏的玩家可以出于好奇而订阅Netflix，或者该IP的忠实粉丝可以重新订阅以观看最新一季。
第二个原因是《鱿鱼游戏》第二季扣人心弦的结局，以及人们对第三季故事情节的期待，第三季将于6月27日播出。由于两季之间有6个月的间隔，《Unleashed》是留住观众、为IP造势、保持《鱿鱼游戏》相关性的一种极具吸引力的方式。
需要明确的是，这很可能是Netflix第二季总体品牌激活策略中的一个实验和策略。到目前为止，《鱿鱼游戏：杀出重围》的下载量已经超过1900万次，在1月的第一周达到了190万的DAU峰值。
值得注意的是，Netflix在2024年第四季度的用户增长达到了创纪录的16%，到去年12月底，《鱿鱼游戏：杀出重围》的下载量已经超过600万次。虽然我们不能把Netflix最近的表现归功于《鱿鱼游戏：释放》，但这些收益很可能部分归功于《鱿鱼游戏》第二季。
当我们意识到《鱿鱼游戏：撒谎出重围》只是一种品牌营销策略，旨在促进Netflix更重要的优先事项——其顶级节目之一的成功——时，它的行动就更有意义了。然而，这款游戏的成功或失败还有待观察，并将在Netflix 2025年第一季度的数据中变得更加清晰，同时在《鱿鱼游戏》第三季的发布期间。
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作为全球最大的流媒体公司，这种特殊的策略对Netflix来说是独一无二的，但品牌营销和游戏的更广泛融合正变得越来越受欢迎。
游戏也是瞄准年轻用户的好方法。Livewire的一项研究显示，Alpha和Z世代比千禧一代更喜欢游戏中的品牌时刻，这一比例接近20%，更不用说老一辈了。他们也越来越重视沉浸式体验、互动时刻和可玩性体验。所以让我们探索品牌利用游戏作为营销渠道的其他方式。
为即将发布的内容进行宣传
在动画IP中，即将发布的内容的游戏内合作尤其普遍，我们之前已经深入介绍过。
最近的《自由战场开火》与 《火影忍者疾风传究极觉醒》联动便是一个很好的例子。此次合作从2025年1月8日持续到2月10日，除了《火影忍者》主题的收藏品和奖励外，它还包括深度的游戏整合，比如在百慕大大逃杀模式中重建标志性的隐叶村，以及九尾袭击百慕大事件。
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《自由战场开火》与 《火影忍者疾风传究极觉醒》联动|来源：ff.garena.com
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火影忍者合作期间的免费下载和收益|来源：Sensor Tower
《火影忍者》也是一个较老的IP——该系列在2017年结束了500集的播放。那么，为什么该品牌现在要投资这种深度合作呢？
答案在于它经久不衰的人气和最近的衍生剧。《火影忍者》系列最近举办了自己的巡回演唱会，其中包括在欧洲的大获成功，目前正在筹备在美国60个城市的首演。《火影忍者》的英文配音和续集动画《火影忍者：下一代》也将在Hulu上上映。
今年是《火影忍者》诞生25周年，并将举办一系列与游戏相关的活动，包括《Mobile Legends: Bang Bang》、Xbox Game Pass Bundle以及主机和PC游戏《NARUTO XBoruto Ultimate Ninja Storm Connections》的更新。所有这些活动的累积结果是火影忍者相关搜索的明显上升。
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搜索电视连续剧《火影忍者》兴趣|来源： Google Trends
另一个例子是，《我的世界》和《索尼克》最近的合作让这种营销策略更加明显。这部跨界电影是在《刺猬索尼克3》取得票房成功之后推出的，就在这部电影在派拉蒙+上映之前。很明显，当内容时间与围绕IP的现实世界事件相吻合时，这些游戏内的合作是最有效的。
达到特定的目标群体
游戏也是瞄准特定用户的好工具。例如，汽车制造商已经习惯了在热门射击游戏中突出特色，因为他们经常在游戏玩法中加入车辆——这是一个展示品牌、可玩和付费汽车的好渠道。
最近，道奇与PUBG Mobile合作，印度领先的汽车制造商马恒达与BGMI合作。两家合作公司都推广了特定的车型，比如《绝地求生》手机版的道奇挑战者和Charger，而Mahindra合作公司承诺将向一名幸运玩家赠送一辆真正的BE 6。
赛车游戏显然也是汽车营销的合作伙伴，现代汽车与《Kartrider Rush+》的合作就体现了这一点，《Kartrider Rush+》主打IONIQ电动车。
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《绝地求生》手游 x 道奇（Dodge）官方联动|来源：bluestacks.com
《绝地求生》和《BGMI》的这种整合是有意义的，因为64%的FPS硬核用户是Z世代和千禧一代，他们更有可能购买新车型、肌肉车和电动汽车——远远高于其他人群。
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美国FPS用户（按年龄划分）|来源：Statista
成为流行文化的一部分
有些游戏已经凭借自己的实力成为标志性游戏，所以品牌商会寻求与它们合作，以便在日益拥挤的市场中立足。
《堡垒之夜》和《Roblox》都有无数的合作。仅Roblox就有400多个活动，品牌通过定制Roblox市场商品、限时整合、名人会面和欢迎、音乐会和沉浸式体验，与社区建立了独特而有意义的联系。Roblox的合作伙伴计划甚至将品牌与开发商、代理商和其他寻求在Roblox上激活的品牌联系起来。
入驻《堡垒之夜》或《Roblox》等平台能够立即创造PR，并为品牌带来巨大收益。从玛丽亚·凯莉（Mariah Carey）到地狱厨房（Hell’s Kitchen），从耐克（Nike）到斯基比迪厕所（Skibidi Toilet），各种品牌和有影响力的人都认识到这些平台作为营销渠道的力量。
玛丽亚·凯莉在《堡垒之夜》冬季嘉年华2024 b|来源：fornite.com
这些平台在品牌整合方面有越来越清晰的剧本可供营销人员利用。例如，在《堡垒之夜》中，品牌可以直接与Epic Games合作，遵循其第三方品牌活动的指导方针，并使用UEFN将活动构建到《堡垒之夜》中。而在《Roblox》的品牌体验中，品牌拥有更多的创作自由，可以与UGC开发者或创作者合作。查看我们的播客，了解品牌在激活《堡垒之夜》和《Roblox》时可以采用的策略和最佳实践。
通过交叉利用粉丝圈交叉点
品牌营销人员知道，粉丝之间经常会有交集。然而，出于对品牌知名度的考虑，我们很难将不同ip的粉丝聚集在线性媒体中。互动媒体是这些交叉的完美载体，因为游戏可以以有趣的方式打破规则。
《漫威VS卡普空》便是一个有趣的例子，这款游戏毫无疑问地跨越了两个系列中粉丝最喜欢的角色。最新版本《漫威VS卡普空: Infinite》虽然最初发布于2017年，但由于mod项目，最近在Steam上的销量和玩家数量增加了2167 %。
这里的一个关键教训是关注粉丝圈并听取玩家反馈。虽然最近的《漫威VS卡普空》模式需要忠实粉丝投入大量时间和资源，但它是免费提供给拥有游戏的玩家的，最终推动了游戏销量。
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《漫威VS卡普空》格斗游戏|来源：capcom-games.com
另一个有趣的用例是两个看似无关的娱乐ip（如《我想成为影之强者!》和《Re：从零开始的异世界生活》）之间的联动。这次活动跨越了两个流行的“另一个世界”类型的动漫IP。
这种联动具有商业意义，因为它通过将“另一个世界”类型的粉丝聚集在一起，产生了粉丝协同效应。此外，它在叙事上也很有意义，因为它确实跨越了另一部石屏动画的角色。我们可以从活动期间游戏收益和下载量的提升中清楚地看到这些好处。
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《我想成为影之强者!》在《Re：从零开始的异世界生活》期间的下载量和收益来源：Sensor Tower
结论
游戏整合可以重振品牌，为新产品发布造势，提高其受欢迎程度，并帮助它获得新用户。
然而，要做到这一点需要一些实践，因为每个品牌都有自己的受众和细微差别；在选择游戏作为营销渠道时，品牌必须牢记以下几个关键因素。
首先，品牌应该定义一个明确的归属指标来衡量其游戏内置整合的成功。以Netflix的《鱿鱼游戏：杀出重围》为例，它可能会增加订阅量。
接下来，品牌应该为游戏内置整合找到合适的合作伙伴。这包括分析品牌活动的目标受众是否与游戏中的玩家人口统计数据重叠。对于汽车制造商来说，这可能意味着与大逃杀游戏合作，对于名人来说，这可能意味着进入《Roblox》或《堡垒之夜》等平台。
最后，品牌必须记住，游戏内置整合可能是一项耗时的工作，需要进行前期开发或授权谈判。在这种整合中，时机就是一切，营销人员必须确保他们的活动在最合适的时机进行。
游戏品牌营销的好日子还在前面，我们迫不及待地想看到聪明的营销人员利用互动媒体将品牌粘性提升到新的高度。
