國產動畫的下一個爆款到底在哪裡？

與其去評論什麼樣的動畫能夠賣座，不如好好研究一下創作。因為爆款必定符合某種規律，只有錯誤的東西才各有各的模樣。

2018國產動畫市場落幕，2019話題之作《白蛇：緣起》正在熱映，新舊更替之際，又到了總結與展望的時刻。

自從2015年暑期檔第一黑馬《西遊記之大聖歸來》問世以來，業界持續產生“我也能賣爆”的幻想，但最終事與願違，三年來，被翹首企盼的“爆款”，從《大聖歸來》的10億、《大魚海棠》的5億降至《風語咒》的1億，“爆款”好像斷檔了。

為什麼“爆款”難覓？與“唱衰”論調相反，北京電影學院中國動畫研究院副院長曹小卉表示：“沒有爆款正說明我們水準開始整體上升。”

“如果每年只有一部爆款，說明其他影片都很差。2018年有四部過億，如果把《熊出沒》、《新大頭》、《風語咒》、《神秘世界歷險記4》的票房加在一起是多少？10個億，證明被攤開了。原來一部電影拿走10億，現在如果有十部電影分這10億，是沒有爆款，但整體品質上來了，我相信慢慢會有爆款。”他說。

事實上，2018國產動畫市場增速明顯，全年中國電影市場增長率為9%，國產動畫增幅則近24.5%。

或許對於2018年的國產動畫電影，我們可以拋開“爆款”來談談。當親子類動畫不再單純被定義為“低幼”、當缺乏“爆款”成為常態、當創作人員不再一味追求“闔家歡”、當輿論和觀眾不再一窩蜂不捧殺，當我們放平心態去看待國產動畫，改變才慢慢到來。

“低幼動畫”仍是市場剛需

縱觀2018國產動畫電影票房榜TOP10，長期霸佔內地市場的“低幼動畫”仍是主力，而成年人向動畫僅有《風語咒》、《昨日青空》兩部電影入榜。看似不夠“亮眼”的成績背後，聚影匯創始人、《中國動畫電影發展報告（2018）》主編朱玉卿卻透露這樣一組數據：

2018年，動畫電影總票房為41.05億元，較2017年下降約13%。其主要原因在於進口動畫表現乏力，全年收穫24.83億元，同比下降近27.3%，與之相對的卻是國產動畫的“崛起”，全年總票房為16.22億元，同比增長近24.5%。2018年中國電影票房突破600億，總體增幅則為9%。

據朱玉卿主編的《中國動畫電影發展報告》統計，往年國產動畫破億數量在兩部左右，其一便是《熊出沒》。2018年則有四部破億。

並且2018年國產動畫較為突出的特點是系列動畫都比往年取得了更好成績，如2015年的《潛艇總動員5》票房為4644萬，而2018年的《潛艇總動員6》則升至7268萬。《神秘世界歷險記》第一部票房2100萬，到了系列第四部則突破億元。

朱玉卿反對把動畫電影分成“低幼”和“非低幼”，他更主張用“親子類”和“非親子類”劃分。親子人群的觀影是“剛需”，成人所謂的“低幼”在孩子的世界恰恰是“再正常不過”。中國動漫集團發展研究部主任宋磊則直言：“你不能說親子動畫‘還是主力’，因為它永遠是主力吧。”

缺乏“爆款”成為常態

既然2018國產動畫整體增速明顯，那為什麼很多人還是覺得它“弱”呢？缺乏像《大聖歸來》、《大魚海棠》這樣的“爆款”似乎是原因之一。

2015年暑期檔第一黑馬《西遊記之大聖歸來》近10億的票房表現，讓諸多業界人士產生“我也能賣爆”的幻想，人人都想複製《大聖歸來》的盛景。

但無奈自身素質不過硬，加之2016年經濟大勢放緩、票補潮水退去等原因，國產動畫的境遇受大勢所趨，似乎一夜間也被打回原形。當時《大魚海棠》5.65億的成績都令人喪氣，感慨“第二個《大聖歸來》何時再能到來”。

2017年更嚴峻的事實擺在眼前，作為當年國產動畫最具話題之作，《大護法》的票房未能破億（8687萬），拔得頭籌的是《熊出沒之奇幻空間》（5.21億）。

而2018年國產動畫前十名中，成年人向動畫僅有《風語咒》（1.11億）和《昨日青空》（8316萬）算是突圍成功。

被翹首企盼的“爆款”，從10億、5億降至1億的票房體量，原因在哪里？動畫研究學者關中阿福說：“我們自從《大聖歸來》之後並沒有再進一步。”北京電影學院中國動畫研究院副院長曹小卉更直接：“如果你只知道哪個地方有石頭、哪個地方有坑，但是並沒有摸清哪個地方是平路的話，還是會繼續摔跟頭。”

為什麼“爆款”難覓？

朱玉卿表示：“如果是非親子類的動畫電影，首先必須明確一點，你是在跟《毒液》、《大黃蜂》爭觀眾。那麼你的立意、創作能不能達到這個人群的觀影要求？事實是，現在很多觀眾的審美水準已經比肩甚至超過從業人員。”

關中阿福透露，在好萊塢，動畫電影從“爆款”、“賣座影片”到“中規中矩”、再到“60分電影”、“不及格片”，無論數量還是票房，分佈得都比較均衡，“不會像中國，直接從第一名《熊出沒》的6億，降到第二名的1億，中間沒有任何過渡”，而這反映的恰恰是市場與觀眾的不成熟。

從市場上看，所謂的“爆款”集合了諸多天時地利的條件和偶然因素，比如《大聖歸來》。從觀眾層面來說，大家並沒有形成觀看國產動畫電影的習慣，而這背後則是——並沒有足夠多的高質量動畫讓觀眾走進影院去形成這種習慣。

關中阿福認為，動畫電影的第一定位應該是“電影”，動畫只是它的表現形式。“舉個簡單的例子，現在市場上有《大黃蜂》、《奇幻森林》，明年真人版《獅子王》還會上映，可能再往後，將很難嚴格區分什麼是動畫片、什麼是特效片、什麼是真人片，所以‘電影’的屬性將更為突出”。

無論在美國還是日本，動畫電影與真人電影都是並駕齊驅甚至分庭抗禮的，眾所周知在日本，動畫電影更是備受偏愛。朱玉卿認為，動畫電影某種程度上更接近電影的本質，即“想像力的呈現”。

他談到在內地吸金12億的《尋夢環遊記》：“中國有很多農村，在老人住的屋子裏，很多都擺放著牌位和相片，對於陰陽話題，我們並不陌生，但卻沒有一部電影能特別深刻地描述這種情緒。人家是最難呈現的故事才用動畫電影做，我們是覺得真人電影太難了，所以做動畫。我們現在都太懶了，不去想創意，老想拿過來用。”

據宋磊觀察，中國的動畫電影市場，是一個基於案例的市場，大家往往會看有什麼樣的案例成功了，再繼續投資這類作品。“現在每年都有幾部片子投入二三百萬，票房收個一兩千萬賺了”。如2018年的《大鬧西遊》、《小悟空》，都是基於西遊文化的效仿。

“沒有爆款正說明我們水準開始整體上升。”曹小卉比較樂觀。

“如果每年只有一部爆款，說明其他影片都很差。2018年有四部過億，如果把《熊出沒》、《新大頭》、《風語咒》、《神秘世界歷險記4》的票房加在一起是多少？10個億，證明被攤開了。原來一部電影拿走10億，現在比如有十部電影分這10億，是沒有爆款，但整體品質上來了，我相信慢慢會有爆款。”

曹小卉表示：“我們經常說事物的螺旋發展，等到都差不多了，有一些公司發現不掙錢，它會放棄，幹別的。中國動畫現在每年三十多部不正常，因為大家都想掙輕鬆錢，一看別人做就想自己也能爆，你是誰？能力更強？很大程度上靠蒙。我認為中國動畫電影每年有十部足矣，每月一部，每部都賺，才是所謂的良性迴圈。”

不再追求“闔家歡”是進步？

2018年暑期，有一部名為《吃貨宇宙》的電影上映，投入千萬，票房僅收485萬。導演陳廖宇是北京電影學院動畫學院的一名老師，當時學院專門為他組織了一次研討會。

“陳廖宇說他花幾千萬買到了一個教訓，這個教訓類似於到醫院生孩子，危急關頭，醫生問保大人還是保孩子？他說我以前堅持說大人小孩都要，現在我明白了，在這個時候應該非常明確保小孩，就是當你做不到拉攏成人觀眾時，一定要把住小孩這頭兒。孩子們喜歡就很好，這不丟人。”曹小卉透露。

朱玉卿認為，近年來國產動畫很大的進步就是不再盲目追求“闔家歡”。

“《風語咒》和《昨日青空》是2018年兩部繞不過去的非親子類動畫。《風語咒》根據《俠嵐》改編，《俠嵐》本身是在央視播出的一個系列片，屬於親子向。但是後來因為《畫江湖》很火，他們為了靠近《畫江湖》的風格，捨棄了親子人群。從創作到製作團隊，在親子與非親子之間，有過非常糾結的徘徊。而《昨日青空》就非常跳脫，一開始就沒有考慮親子人群。”

既想照顧親子人群，又想兼顧成年觀眾，有業內人士調侃，那是追光動畫的痛苦。

“追光一開始就是要老少通吃，《小門神》、《阿唐奇遇》、《貓與桃花源》，三部動畫票房從7000萬、3000萬一路降到2000萬。再到《白蛇：緣起》，我覺得追光是在革自己的命，它不再去考慮親子人群了。”朱玉卿說。

截止到記者發稿時，追光的第四部也是首部成年人向動畫《白蛇：緣起》票房已達1.7億。

朱玉卿表示：“業界已經用無數次的失敗證明了國產動畫做不到老少通吃，而追光用了幾年的時間，去重複了這個失敗。原因就在於中國整個電影工業的基礎跟好萊塢還是相差太遠。”

他以老少通吃的《功夫熊貓》為例，這部電影製作費是1億美金，宣發費用1.5億美金，當時換算成人民幣是20億左右。而在中國，最貴的動畫公司追光，其《小門神》的七八千萬投資已是頂級。

“2018年國產動畫電影一個特別明顯的進步，就是整個創作界想明白了不可能做到老少通吃，所以分化越來越明顯。像《熊出沒》就是深耕它的人群，《神秘世界》也從來不去想談戀愛的人會來看。系列片最能說明問題，不然為什麼能拍到第六部、第七部？一般親子類動畫的製作費用一兩千萬，沒有必要花一億去做；反過來如果《風語咒》花一千萬，目標人群也不認可。創作者能把目標觀眾吃透，你就已經做到頂級了。”

朱玉卿說：“我很害怕看到這樣的導演——觀眾必須買我賬，不買賬這一屆觀眾就素質很差。一旦我們這麼去想，這個作品一定是失敗的。”

個案《大世界》的意義

2018國產動畫還出現了更多新類型，比如在國際上贏得聲譽的《大世界》，雖然它在內地只拿到 262萬元票房。

但朱玉卿提出一點，如果想得到市場認可，應該警惕“無法歸類的電影”。

“比如在時光網上更新電影類型的時候，你可以選‘愛情’、‘冒險’、‘動作’，但有一類電影，只能選‘劇情’，而我認為，凡是寫劇情片的都是沒法歸類的。作為最熟悉影片的創作者和運營團隊，都提煉不出賣點，觀眾怎麼能知道它好看在哪里呢？”

曹小卉倒覺得：“就讓它發展啊，有問題就自生自滅了。這樣的片子在以前或許被認為導向有問題，現在居然能過審，這有些出乎意料，但反過來也說明市場的寬容，創作者可以去嘗試，至於有沒有票房，受不受歡迎，讓市場規律去作用。”

“我倒不認為《大世界》是成人動畫的一個方向，但我們也不要老是用一種態度去評價國產動畫不夠好、不夠令人滿意，因為如果忽略基數更大的青少年那也是不正確的。當有一天大家能夠平靜地看待問題，不去一窩蜂，不捧殺，這才更有利於發展。”

就像很多時候國產動畫一直在糾結，是要更現代化一點還是要更民族化一點？“這件事本身不是矛盾的。有人說我們學美國、學日本，就是背離民族化，或者反過來，就是要搞民族化。”

關中阿福認為可以從另一個角度看待《大世界》：現實題材能否更多借用動畫表現？“《昨日青空》也是一個思路，從趙薇的《致青春》開始，國產青春片就一直在走下坡路，青春片越來越打動不了觀眾，如果用動畫去還原記憶中的場景和情緒呢？”

研究創作始終是根本

雖然國產動畫電影行業存在一系列亟待解決的問題，但無論是“爆款”《大聖歸來》、《大魚海棠》，屹立不倒的《熊出沒》，還是《風語咒》、《白蛇：緣起》，其實都向行業和市場輸送著希望和信心。

一部動畫電影的生產週期大約需要三至四年時間，所以光線總裁王長田、彩條屋CEO易巧都曾拋出論斷：《大聖歸來》四年後，2019年將是動畫電影重要的一年。易巧更表示：“接下來三年肯定會迎來國產動畫電影的爆發，出現20億級別的動畫電影。”

關中阿福聊到一個“很爛”的話題：現在屬於國產成人動畫“黎明前最黑暗的時刻”。“大家都覺得需要一個臨界點就能突破，但是不知道是在今年還是明年，還是需要幾年，但覺得離那個地方已經很近了。”當下雖然不是國漫最好的時光，確實最好的時機。

曹小卉認為，中國動畫在品質上超越美國，在故事深度上超越日本，恐怕還需很長時間。與其去評論什麼樣的動畫能夠賣座，不如好好研究一下創作。因為爆款必定符合某種規律，只有錯誤的東西才各有各的模樣。

“有多少人研究過《瘋狂動物城》裏有多少個笑點？是半分鐘還是一分鐘會出現一個？裏邊有多少個彩蛋？在表現狐狸尼克的智慧和它對於世間所有事情的把控，都體現在哪些地方？它跟兔子一邊爭論一邊過馬路，恐怕有人沒注意，一大群麋鹿從馬路對面走過來，它趕快站在豪豬後面跟著走，有一個俯拍鏡頭，麋鹿在豪豬旁邊全都散開，兔子則被沖散了。充分表現出狐狸是一個社會油子。等到兔子因為樹懶急得撞櫃檯的時候，狐狸斜著眼睛在邊上看，說明它對什麼事情都很有把控，是一個很油滑的好人。”

“在中國的傳統故事裏有個模式，一個倒楣蛋碰到一個仙女或妖怪，他先是被救，到最後仙女或妖怪遇難，救人的反而是這個倒楣蛋。《天仙配》如此，《牛郎織女》如此，《白蛇》如此。這其實在觀念上是不對的，男尊女卑，到最後還得男的救人。創作者應該怎麼去反映這件事？為什麼在中國動畫裏就沒有一個女孩做主人公？而宮崎駿的作品裏有一大堆。中國唯一一個女英雄花木蘭，還讓美國人給做了。我們需要研究的是這些，動畫電影沒有新意寸步難行。”

未來這些國產動畫或可期待：

《哪吒之魔童降世》