国产动画的下一个爆款到底在哪里？

与其去评论什么样的动画能够卖座，不如好好研究一下创作。因为爆款必定符合某种规律，只有错误的东西才各有各的模样。

2018国产动画市场落幕，2019话题之作《白蛇：缘起》正在热映，新旧更替之际，又到了总结与展望的时刻。

自从2015年暑期档第一黑马《西游记之大圣归来》问世以来，业界持续产生“我也能卖爆”的幻想，但最终事与愿违，三年来，被翘首企盼的“爆款”，从《大圣归来》的10亿、《大鱼海棠》的5亿降至《风语咒》的1亿，“爆款”好像断档了。

为什么“爆款”难觅？与“唱衰”论调相反，北京电影学院中国动画研究院副院长曹小卉表示：“没有爆款正说明我们水平开始整体上升。”

“如果每年只有一部爆款，说明其他影片都很差。2018年有四部过亿，如果把《熊出没》、《新大头》、《风语咒》、《神秘世界历险记4》的票房加在一起是多少？10个亿，证明被摊开了。原来一部电影拿走10亿，现在如果有十部电影分这10亿，是没有爆款，但整体质量上来了，我相信慢慢会有爆款。”他说。

事实上，2018国产动画市场增速明显，全年中国电影市场增长率为9%，国产动画增幅则近24.5%。

或许对于2018年的国产动画电影，我们可以抛开“爆款”来谈谈。当亲子类动画不再单纯被定义为“低幼”、当缺乏“爆款”成为常态、当创作人员不再一味追求“合家欢”、当舆论和观众不再一窝蜂不捧杀，当我们放平心态去看待国产动画，改变才慢慢到来。

“低幼动画”仍是市场刚需

纵观2018国产动画电影票房榜TOP10，长期霸占内地市场的“低幼动画”仍是主力，而成年人向动画仅有《风语咒》、《昨日青空》两部电影入榜。看似不够“亮眼”的成绩背后，聚影汇创始人、《中国动画电影发展报告（2018）》主编朱玉卿却透露这样一组数据：

2018年，动画电影总票房为41.05亿元，较2017年下降约13%。其主要原因在于进口动画表现乏力，全年收获24.83亿元，同比下降近27.3%，与之相对的却是国产动画的“崛起”，全年总票房为16.22亿元，同比增长近24.5%。2018年中国电影票房突破600亿，总体增幅则为9%。

据朱玉卿主编的《中国动画电影发展报告》统计，往年国产动画破亿数量在两部左右，其一便是《熊出没》。2018年则有四部破亿。

并且2018年国产动画较为突出的特点是系列动画都比往年取得了更好成绩，如2015年的《潜艇总动员5》票房为4644万，而2018年的《潜艇总动员6》则升至7268万。《神秘世界历险记》第一部票房2100万，到了系列第四部则突破亿元。

朱玉卿反对把动画电影分成“低幼”和“非低幼”，他更主张用“亲子类”和“非亲子类”划分。亲子人群的观影是“刚需”，成人所谓的“低幼”在孩子的世界恰恰是“再正常不过”。中国动漫集团发展研究部主任宋磊则直言：“你不能说亲子动画‘还是主力’，因为它永远是主力吧。”

缺乏“爆款”成为常态

既然2018国产动画整体增速明显，那为什么很多人还是觉得它“弱”呢？缺乏像《大圣归来》、《大鱼海棠》这样的“爆款”似乎是原因之一。

2015年暑期档第一黑马《西游记之大圣归来》近10亿的票房表现，让诸多业界人士产生“我也能卖爆”的幻想，人人都想复制《大圣归来》的盛景。

但无奈自身素质不过硬，加之2016年经济大势放缓、票补潮水退去等原因，国产动画的境遇受大势所趋，似乎一夜间也被打回原形。当时《大鱼海棠》5.65亿的成绩都令人丧气，感慨“第二个《大圣归来》何时再能到来”。

2017年更严峻的事实摆在眼前，作为当年国产动画最具话题之作，《大护法》的票房未能破亿（8687万），拔得头筹的是《熊出没之奇幻空间》（5.21亿）。

而2018年国产动画前十名中，成年人向动画仅有《风语咒》（1.11亿）和《昨日青空》（8316万）算是突围成功。

被翘首企盼的“爆款”，从10亿、5亿降至1亿的票房体量，原因在哪里？动画研究学者关中阿福说：“我们自从《大圣归来》之后并没有再进一步。”北京电影学院中国动画研究院副院长曹小卉更直接：“如果你只知道哪个地方有石头、哪个地方有坑，但是并没有摸清哪个地方是平路的话，还是会继续摔跟头。”

为什么“爆款”难觅？

朱玉卿表示：“如果是非亲子类的动画电影，首先必须明确一点，你是在跟《毒液》、《大黄蜂》争观众。那么你的立意、创作能不能达到这个人群的观影要求？事实是，现在很多观众的审美水平已经比肩甚至超过从业人员。”

关中阿福透露，在好莱坞，动画电影从“爆款”、“卖座影片”到“中规中矩”、再到“60分电影”、“不及格片”，无论数量还是票房，分布得都比较均衡，“不会像中国，直接从第一名《熊出没》的6亿，降到第二名的1亿，中间没有任何过渡”，而这反映的恰恰是市场与观众的不成熟。

从市场上看，所谓的“爆款”集合了诸多天时地利的条件和偶然因素，比如《大圣归来》。从观众层面来说，大家并没有形成观看国产动画电影的习惯，而这背后则是——并没有足够多的高质量动画让观众走进影院去形成这种习惯。

关中阿福认为，动画电影的第一定位应该是“电影”，动画只是它的表现形式。“举个简单的例子，现在市场上有《大黄蜂》、《奇幻森林》，明年真人版《狮子王》还会上映，可能再往后，将很难严格区分什么是动画片、什么是特效片、什么是真人片，所以‘电影’的属性将更为突出”。

无论在美国还是日本，动画电影与真人电影都是并驾齐驱甚至分庭抗礼的，众所周知在日本，动画电影更是备受偏爱。朱玉卿认为，动画电影某种程度上更接近电影的本质，即“想象力的呈现”。

他谈到在内地吸金12亿的《寻梦环游记》：“中国有很多农村，在老人住的屋子里，很多都摆放着牌位和相片，对于阴阳话题，我们并不陌生，但却没有一部电影能特别深刻地描述这种情绪。人家是最难呈现的故事才用动画电影做，我们是觉得真人电影太难了，所以做动画。我们现在都太懒了，不去想创意，老想拿过来用。”

据宋磊观察，中国的动画电影市场，是一个基于案例的市场，大家往往会看有什么样的案例成功了，再继续投资这类作品。“现在每年都有几部片子投入二三百万，票房收个一两千万赚了”。如2018年的《大闹西游》、《小悟空》，都是基于西游文化的效仿。

“没有爆款正说明我们水平开始整体上升。”曹小卉比较乐观。

“如果每年只有一部爆款，说明其他影片都很差。2018年有四部过亿，如果把《熊出没》、《新大头》、《风语咒》、《神秘世界历险记4》的票房加在一起是多少？10个亿，证明被摊开了。原来一部电影拿走10亿，现在比如有十部电影分这10亿，是没有爆款，但整体质量上来了，我相信慢慢会有爆款。”

曹小卉表示：“我们经常说事物的螺旋发展，等到都差不多了，有一些公司发现不挣钱，它会放弃，干别的。中国动画现在每年三十多部不正常，因为大家都想挣轻松钱，一看别人做就想自己也能爆，你是谁？能力更强？很大程度上靠蒙。我认为中国动画电影每年有十部足矣，每月一部，每部都赚，才是所谓的良性循环。”

不再追求“合家欢”是进步？

2018年暑期，有一部名为《吃货宇宙》的电影上映，投入千万，票房仅收485万。导演陈廖宇是北京电影学院动画学院的一名老师，当时学院专门为他组织了一次研讨会。

“陈廖宇说他花几千万买到了一个教训，这个教训类似于到医院生孩子，危急关头，医生问保大人还是保孩子？他说我以前坚持说大人小孩都要，现在我明白了，在这个时候应该非常明确保小孩，就是当你做不到拉拢成人观众时，一定要把住小孩这头儿。孩子们喜欢就很好，这不丢人。”曹小卉透露。

朱玉卿认为，近年来国产动画很大的进步就是不再盲目追求“合家欢”。

“《风语咒》和《昨日青空》是2018年两部绕不过去的非亲子类动画。《风语咒》根据《侠岚》改编，《侠岚》本身是在央视播出的一个系列片，属于亲子向。但是后来因为《画江湖》很火，他们为了靠近《画江湖》的风格，舍弃了亲子人群。从创作到制作团队，在亲子与非亲子之间，有过非常纠结的徘徊。而《昨日青空》就非常跳脱，一开始就没有考虑亲子人群。”

既想照顾亲子人群，又想兼顾成年观众，有业内人士调侃，那是追光动画的痛苦。

“追光一开始就是要老少通吃，《小门神》、《阿唐奇遇》、《猫与桃花源》，三部动画票房从7000万、3000万一路降到2000万。再到《白蛇：缘起》，我觉得追光是在革自己的命，它不再去考虑亲子人群了。”朱玉卿说。

截止到记者发稿时，追光的第四部也是首部成年人向动画《白蛇：缘起》票房已达1.7亿。

朱玉卿表示：“业界已经用无数次的失败证明了国产动画做不到老少通吃，而追光用了几年的时间，去重复了这个失败。原因就在于中国整个电影工业的基础跟好莱坞还是相差太远。”

他以老少通吃的《功夫熊猫》为例，这部电影制作费是1亿美金，宣发费用1.5亿美金，当时换算成人民币是20亿左右。而在中国，最贵的动画公司追光，其《小门神》的七八千万投资已是顶级。

“2018年国产动画电影一个特别明显的进步，就是整个创作界想明白了不可能做到老少通吃，所以分化越来越明显。像《熊出没》就是深耕它的人群，《神秘世界》也从来不去想谈恋爱的人会来看。系列片最能说明问题，不然为什么能拍到第六部、第七部？一般亲子类动画的制作费用一两千万，没有必要花一亿去做；反过来如果《风语咒》花一千万，目标人群也不认可。创作者能把目标观众吃透，你就已经做到顶级了。”

朱玉卿说：“我很害怕看到这样的导演——观众必须买我账，不买账这一届观众就素质很差。一旦我们这么去想，这个作品一定是失败的。”

个案《大世界》的意义

2018国产动画还出现了更多新类型，比如在国际上赢得声誉的《大世界》，虽然它在内地只拿到 262万元票房。

但朱玉卿提出一点，如果想得到市场认可，应该警惕“无法归类的电影”。

“比如在时光网上更新电影类型的时候，你可以选‘爱情’、‘冒险’、‘动作’，但有一类电影，只能选‘剧情’，而我认为，凡是写剧情片的都是没法归类的。作为最熟悉影片的创作者和运营团队，都提炼不出卖点，观众怎么能知道它好看在哪里呢？”

曹小卉倒觉得：“就让它发展啊，有问题就自生自灭了。这样的片子在以前或许被认为导向有问题，现在居然能过审，这有些出乎意料，但反过来也说明市场的宽容，创作者可以去尝试，至于有没有票房，受不受欢迎，让市场规律去作用。”

“我倒不认为《大世界》是成人动画的一个方向，但我们也不要老是用一种态度去评价国产动画不够好、不够令人满意，因为如果忽略基数更大的青少年那也是不正确的。当有一天大家能够平静地看待问题，不去一窝蜂，不捧杀，这才更有利于发展。”

就像很多时候国产动画一直在纠结，是要更现代化一点还是要更民族化一点？“这件事本身不是矛盾的。有人说我们学美国、学日本，就是背离民族化，或者反过来，就是要搞民族化。”

关中阿福认为可以从另一个角度看待《大世界》：现实题材能否更多借用动画表现？“《昨日青空》也是一个思路，从赵薇的《致青春》开始，国产青春片就一直在走下坡路，青春片越来越打动不了观众，如果用动画去还原记忆中的场景和情绪呢？”

研究创作始终是根本

虽然国产动画电影行业存在一系列亟待解决的问题，但无论是“爆款”《大圣归来》、《大鱼海棠》，屹立不倒的《熊出没》，还是《风语咒》、《白蛇：缘起》，其实都向行业和市场输送着希望和信心。

一部动画电影的生产周期大约需要三至四年时间，所以光线总裁王长田、彩条屋CEO易巧都曾抛出论断：《大圣归来》四年后，2019年将是动画电影重要的一年。易巧更表示：“接下来三年肯定会迎来国产动画电影的爆发，出现20亿级别的动画电影。”

关中阿福聊到一个“很烂”的话题：现在属于国产成人动画“黎明前最黑暗的时刻”。“大家都觉得需要一个临界点就能突破，但是不知道是在今年还是明年，还是需要几年，但觉得离那个地方已经很近了。”当下虽然不是国漫最好的时光，确实最好的时机。

曹小卉认为，中国动画在质量上超越美国，在故事深度上超越日本，恐怕还需很长时间。与其去评论什么样的动画能够卖座，不如好好研究一下创作。因为爆款必定符合某种规律，只有错误的东西才各有各的模样。

“有多少人研究过《疯狂动物城》里有多少个笑点？是半分钟还是一分钟会出现一个？里边有多少个彩蛋？在表现狐狸尼克的智慧和它对于世间所有事情的把控，都体现在哪些地方？它跟兔子一边争论一边过马路，恐怕有人没注意，一大群麋鹿从马路对面走过来，它赶快站在豪猪后面跟着走，有一个俯拍镜头，麋鹿在豪猪旁边全都散开，兔子则被冲散了。充分表现出狐狸是一个社会油子。等到兔子因为树懒急得撞柜台的时候，狐狸斜着眼睛在边上看，说明它对什么事情都很有把控，是一个很油滑的好人。”

“在中国的传统故事里有个模式，一个倒霉蛋碰到一个仙女或妖怪，他先是被救，到最后仙女或妖怪遇难，救人的反而是这个倒霉蛋。《天仙配》如此，《牛郎织女》如此，《白蛇》如此。这其实在观念上是不对的，男尊女卑，到最后还得男的救人。创作者应该怎么去反映这件事？为什么在中国动画里就没有一个女孩做主人公？而宫崎骏的作品里有一大堆。中国唯一一个女英雄花木兰，还让美国人给做了。我们需要研究的是这些，动画电影没有新意寸步难行。”

未来这些国产动画或可期待

《哪吒之魔童降世》