中国音数协发布行业报告：手游买量支出占比五年来首次下降，营销模式向“深度与质量”转型

在近日召开的“光 LIGHT·增长无界”2025腾讯广告游戏生态峰会上，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然正式发布《2025中国移动游戏广告营销报告》。报告核心数据显示，2025年上半年，中国主要上市游戏企业的销售费用率均值为21.8%，较去年同期下降2.9个百分点，这是近五年来该指标的首次显著下降。 这一变化标志着，在国内移动游戏市场进入成熟发展期、用户增长放缓的背景下，游戏产业的营销策略正经历从“粗放扩张”到“精耕细作”的深刻转型。

市场成熟推动营销重心转移

报告指出，中国移动游戏市场已步入成熟阶段，年度市场规模稳定在2000亿元以上，占据国内整体游戏市场约四分之三份额。然而，移动互联网人口红利消退，用户总量增长放缓，“深挖存量”成为行业主旋律。用户结构呈现多元化：20-34岁年轻用户占比52.1%，仍为核心群体；同时，受益于小程序游戏发展，中老年用户比例上升；在《恋与深空》等女性向游戏带动下，用户性别比例已接近1:1。

在此背景下，营销逻辑发生根本性变化。产业各方关注的重点指标，已从过去的曝光、点击等浅层数据，大幅转向付费转化、用户留存等深度指标，追求更高的营销性价比（ROI）。数据显示，在2025年上半年销售费用率降低的企业中，77.8%的企业实现了净利润增长，63%的企业营收获得提升，表明降本增效的策略取得了积极成效。

营销形式与渠道多元化演进

形式偏好： 短视频广告成为最主流的营销形式，超六成用户喜欢通过短视频获取游戏信息。图文信息流广告、落地页广告、直播、IP联动、试玩广告等多元形式也各具拥趸。

渠道分布： 手机应用商店（74.3%）仍是用户下载游戏的最主要渠道。同时，视频平台（33.3%）、内容平台（16.8%）和游戏直播间（10.5%）在拉新与促活方面作用日益凸显，以内容生态建设为核心的营销价值持续释放。

App手游：买量从“求量”转向“提质”

报告显示，2025年App游戏的广告投放数量虽较2024年显著减少，但投放总金额仍保持增长。这反映出企业将预算集中于数量更少、质量更高的广告素材，通过提升素材创意与投放精准度来撬动流水，实现“以质换量”。

这一变化受多重因素驱动：一是企业愈发注重深度转化目标；二是不少原本依赖广告变现（IAA）的产品转向混合变现模式，降低了对大规模买量的依赖。同时，游戏行业也面临来自短剧等异业的广告份额竞争压力。

从品类看，MMORPG与捕鱼类游戏仍是广告投放的主力，合计占据超四成的投放份额。放置类、模拟经营类等存在市场机遇的品类，其广告投放数量占比呈现明显回升。

小程序游戏：IAA主导，消除类表现突出

小程序游戏市场持续高速发展，分发渠道日趋丰富。目前，微信生态依然是用户偏好度最高的小程序游戏平台，占比达87.6%。

在商业模式上，依靠广告变现（IAA）的游戏数量占据主导（81.9%），用户对此接受度较高。但从投放金额看，内购（IAP）及混合变现游戏以不足两成的在投数量，占据了超八成的广告投放份额，显示出更强的用户付费潜力与获客承受能力。

其中，消除类小程序游戏表现尤为亮眼，用户渗透率高（56.9%），且广告变现意愿强（76.4%用户能接受游戏内广告）。即开即玩、低投入、高反馈是其吸引用户的核心。

未来六大营销趋势

报告最后展望了移动游戏营销的六大发展趋势：

平台与研发深度合作： 如腾讯广告等营销平台开始将数据与洞察能力向前延伸，为游戏团队提供从“立项、调优到增长”的全周期赋能。

“试玩广告+小游戏”成趋势： 试玩广告凭借“互动体验前置”优势，能显著提升转化效率。2025年微信小游戏试玩广告日均消耗同比激增844%，未来或成常规广告类型。

创意与智能化驱动： 广告创意质量成为吸引用户的关键（36.8%用户因广告有趣而尝试更多游戏），AI辅助的创意生成与托管、智能投放系统将发挥核心作用。

自动化营销重要性提升： 为达成深度营销目标，需要更精细的用户情绪调动，以AI智能体为代表的自动化营销工具（如腾讯广告“妙”系列）将通过闭环协同显著提质增效。

PC端成为营销新场景： 近七成移动游戏用户也在PC端玩游戏，为跨端营销提供了新机会。拥有原生双端或能提供良好PC体验的游戏将具备链路优势。

直播带货潜力待释放： 部分游戏通过官方直播带货已实现月虚拟商品销售额过亿的佳绩，近七成用户表示有兴趣在直播中购买游戏虚拟商品。然而，目前行业对此投入普遍不足，开设官方店铺并常态化直播的产品比例很低，未来存在巨大增长空间。

结语

《2025中国移动游戏广告营销报告》清晰地揭示，中国手游营销已告别单纯依赖费用堆砌的时代，正在向以数据、创意、技术和深度用户运营为核心的精益增长模式演进。降本增效、深度转化、内容融合与智能化升级，将成为未来决定游戏市场竞争力的关键因素。