《海王》如何征服内地市场,引爆全球市场?

12月7日,DC最新超级英雄电影《海王》提前北美两周,率先在内地开画,史无前例。《海王》一路高歌猛进,以6.49亿的总收入创造了DC电影在内地的最高开画成绩,连续14天获得单日票房冠军,超过5天单日票房破亿,电影口碑极高,被称作“DC宇宙翻身之作”。截至发稿日,该片的内地票房已达16亿。

伴随着票房的节节攀升,《海王》在海内外各大社交媒体的讨论度和评分也居高不下,“海底特效”、“温子仁”、“DC崛起之作”成为话题关键词。作为超英电影提前北美两周在内地开画的首例,《海王》无疑是成功的,这背后的宣发策略,也值得我们思考。

1.「感官冲击」——商业大片必备元素

#《海王》有《阿凡达》般的视觉奇观,《指环王》般的史诗质感,《夺宝奇兵》般的寻宝历险,《狮子王》般的家国命运,《速度与激情》般的亡命追逐,《星球大战》般的种族多样性。#

传播点分析:

作为一部超级英雄大片,炫酷的奇观、炸裂的特效永远是口碑传播中的核心爆点。从好莱坞《复仇者联盟3》《头号玩家》到动画片《无敌破坏王2》,影片无不第一时间强调其强烈的视觉冲击。反观2018中国票房TOP2《红海行动》《唐人街探案2》同样如此,其第三名的《我不是药神》,也同样通过治愈、温情等强烈情绪渲染,打出「感官冲击」这张牌。

绚烂夺目海底世界是影片的核心看点,也是内地观众最能直接感受到的视觉盛宴。在第一波宣传攻势下,「感官冲击」必然会成为核心卖点,第一时间向大众呈现。

2.「有口皆碑」——媒介社交化下的传播要素

#「海王」口碑炸裂,震撼来袭!#

#实名吹爆这大爽片,海王稳了,正赶来刷爆你的朋友圈!#

#《海王》口碑炸裂,让温子仁登上世界一线导演舞台!#

传播点分析:

良好的口碑传播是每一部商业大片取得成功的核心基础。在影片上映之后,口碑将直接关乎到票房的进账。口碑营销同样会持续维护到影片下映,甚至更久。口碑营销的角度也因片而异,因管道而异。

在刚上映初期口碑营销强调独特性,爆款,一致好评。中期则会强调优质的首周数据,良好的观影反馈,情感的共鸣爆点。后期则会强调拍摄的良苦用心,市场的数据反馈,产生的社会价值。将口碑营销做到真正的「润物细无声」。

口碑维护,也常常从不同的管道人群的关注点出发。在男性社区常以身材、颜值作为切入点。亲子管道以教育意义作为切入点。这是针对垂直领域吸引受众,产生票房的最佳方式。

3.「话题发酵」——新鲜有料,引发广泛讨论

#猛男内心也柔弱?“海王”扮演者杰森自爆常在片场“哭鼻子”# 

#徐锦江撞脸海王”得到认可,杰森·莫玛:我很想见见他!#

#《海王》口碑票房双丰收,最大的功臣无疑是这位“杀马特”导演#

传播点分析:

在影片上线后,初期的观影人群的讨论点也逐渐在网络上发酵。作为影片的宣传方,最核心的事情莫过把舆论往大家最具有传播力的讨论点上引导。在受众对影片产生「炫酷刺激」的第一印象后,挖掘出更有趣、更喜闻乐见的话题点引发广泛讨论。

《摔跤吧!爸爸》在这个宣传环节做出了教科书版的实例。当一个冷门的体育题材搭配温情冲击。《摔跤吧!爸爸》首周收获两亿票房,随后一个关于主创阿米尔·汗为了该片减肥54斤的宣传消息一出,《摔跤吧!爸爸》在第二周强势崛起,拿下4亿票房。

《海王》也做出了同样的营销动作,其讨论话题点囊括「撞脸徐锦江」「海王和雷神,同一个世界同一个妈」「温子仁导演:质量保证&省钱鬼才」关于《海王》主创各种有趣的梗充斥着影片的各项影评和话题。不看就真的跟不上节奏啦~

4.「长尾效应」——彩蛋、宇宙观、同人创作齐上阵

#《海王》上映4天票房突破7亿,这几处细节却值得大家反复推敲#

#45个细节彩蛋,读完想去二刷《海王》#

#《海王》彩蛋中出现了他,一个海王忘记消灭的敌人#

传播点分析:

从《复仇者联盟》到《正义联盟》,从《疯狂动物城》到《头号玩家》,彩蛋永远是好莱坞影片宣传中必不可少的元素。作为一个具有宏大背景的超级英雄片,各种联动和彩蛋必定是刺激影迷的灵药。从挖掘影片的商业价值的角度上来看,这是一部大IP电影培养核心影迷的法宝。甚至是漫威宇宙和DC宇宙的比较与讨论,都彻底满足了超级英雄系列爱好者的观影心愿。许多影片的核心受众甚至会为了彩蛋二刷、三刷该影片,并包含对下部影片的期待。

在商业电影系列化的创作理念,得到共识的创作环境下,国产电影的IP系列也渐渐显现出头部作品。《X囧》系列、《前任》系列、《唐人街探案》系列、《狄仁杰》系列,在国产电影市场上都取得了引人注目的好成绩。彩蛋与联动必将成为培养核心粉丝,扩张影视IP影响力,开辟系列作品,促进产业联动的核心理念之一。

《海王》内地全球首发,北美成绩如何?

截止发稿日12月25日,《海王》在北美市场上映首周,力压同期上映的迪斯尼IP《欢乐满人间》,《变形金刚》系列衍生作《大黄蜂》,以6740万美元的成绩稳坐头把交椅。

《海王》北美首周票房成绩令人惊艳,远超海外媒体的预估。内地首发的口碑发酵,对海外票房,起到了至关重要的作用。后续《海王》在海内外将会有怎样惊人的票房表现?让我们拭目以待!

 

转载自金茄子微信公众号

 

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